Zaterdag 13/08/2022

Adverteerders infiltreren ongemerkt in televisieprogramma's

Adverteerders zoeken nieuwe manieren om het zapgedrag van kijkers te bestrijden. Ze brengen hun producten steeds meer prominent in beeld en financieren de programma's zelf.

Brussel

Van onze medewerker

Kris Vanderhaegen

De talentenjacht American Idol was in de Verenigde Staten een kijkcijferhit. De adverteerders stonden in de rij om reclamezendtijd aan te kopen tijdens de commercial breaks voor, tijdens en na de uitzending. Maar in het tijdperk waarin kijkers van de reclameblokken wegzappen, voorzien adverteerders hun merk steeds vaker van een prominente plek tijdens de programma's. Brandcasting heet die vondst waarbij een merk een show cofinanciert in ruil voor ongedwongen aanwezigheid op het scherm.

Zo sloot Coca-Cola een overeenkomst van 10 miljoen dollar met Fox Network om American Idol helemaal in te kleden. De deelnemers wachtten de uitslag af in 'The Coca-Cola Red Room', de juryleden dronken uit Coca-Cola-bekers enzovoort. Fox zag dat de formule werkte en vraagt voor het volgende seizoen prompt 26 miljoen dollar aan de geïnteresseerde adverteerder. Ook de makers van andere progamma's zien brood in de formule. In Who Wants to be a Millionaire bellen de kanidaten naar een vriend via AT&T en in de Amerikaanse versie van Expeditie Robinson krijgen de winnaars Doritos Tortilla chips als beloning.

Ook in Vlaanderen heeft het fenomeen brandcasting ingang gevonden en trachten adverteerders hun waar ongemerkt in series, spel- en andere programma's in het vizier van de consument te brengen. Het bedrijf Thesaurus Media, dat opgericht werd door de voormalige directieleden van de commerciële zender VT4, biedt daarvoor zijn diensten aan. "Sedert het voorjaar voeren we besprekingen met adverteerders en productiehuizen", zegt Koenraad Deridder, de voormalige programmadirecteur van VT4. Hij tracht zenders, adverteerders en productiehuizen met elkaar in contact te brengen om commerciële deals af te sluiten. "Eigenlijk is brandcasting geen nieuw fenomeen. Het is opnieuw actueel", vervolgt hij. "In de beginjaren van de Amerikaanse televisie maakten de acteurs al reclame tijdens The Colgate Comedy Hour bijvoorbeeld. Zoiets is vandaag onmogelijk, ook al omdat er met wettelijke beperkingen rekening gehouden moet worden. Voor de adverteerders is brandcasting eerder een tegengewicht voor het verlies aan impact van de klassieke reclamespotjes."

Thesaurus Media tracht de puzzel helemaal in elkaar te laten passen. Deridder: "Voor alle betrokken partijen is er een voordeel aan brandcasting verbonden. Zenders hebben in een periode van toegenomen concurrentiestrijd nood aan meer eigen product en films. Daarbij kan het cofinancieren door adverteerders een verlichting op het budget betekenen. Voor de productiehuizen kunnen adverteerders gratis faciliteiten leveren. Hierdoor kunnen zij bijvoorbeeld meer bekende acteurs aantrekken of investeren in spectaculaire scènes. Voor de kijker is brandcasting een vorm van wat permission marketing geheten wordt. Uit onderzoek blijkt dat hij meer openstaat voor een merk als dit op een ongedwongen, niet geforceerde manier gebeurt."

Thesaurus Media praat in Vlaanderen met vier productiehuizen die werken voor de commerciële zenders VTM en VT4. "Van de tien programma's zijn er al twee in voorbereiding." Namen wil hij wegens contractuele afspraken niet noemen. volgens Chantale Lepaire van de commerciële dienst van VTM is er sprake van een concreet project: de verfilming van het werk van misdaadauteur Pieter Aspe. "In zijn boeken drinkt het hoofdpersonage, de speurder Van In, graag een Duvel. Het spreekt voor zich dat we contacten hierover hebben met Duvel. Het zou toch onlogisch zijn om hem in onze reeks een ander biermerk te laten drinken."

Ook voor Idool 2003, de groots opgezette talentenjacht onder leiding van Koen Wauters die begin volgend jaar op het scherm komt, wordt er gepraat met adverteerders die hun merk graag koppelen aan muzikale programma's. Coca-Cola en Ford zijn daar een voorbeeld van. "Voor dergelijke merken is het integreren van hun producten een verlengstuk van de communicatie met de consument, buiten de klassieke kanalen om", stelt Lepaire. "We gaan daar heel voorzichtig mee om. Ook als het gaat om programma's die de adverteerders mee financieren." Zo wordt in het kookprogramma Lekker Thuis van Piet Huysentruyt een assortiment aan producten gebruikt. "Maar je zult de kok nooit horen zeggen dat hij een bepaald merk boter gebruikt, je ziet hem gebruiken, dat is het verschil. Het moet geloofwaardig blijven zodat de doelgroep voor wie de boodschap bestemd is, ze zonder vingerwijzing begrepen heeft", besluit Lepaire.

Meer over

Nu belangrijker dan ooit: steun kwaliteitsjournalistiek.

Neem een abonnement op De Morgen


Op alle artikelen, foto's en video's op demorgen.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234