Donderdag 06/10/2022

Adverteren op het web drijft tot wanhoop

Surfers klikken steeds minder banners aan

Hoe grijp je de ongrijpbare surfer? Adverteren op internet zet geen zoden aan de dijk. De vorm deugt niet, dus moet het anders. Nieuwe en oude media worstelen ermee. En bedrijven niet minder. Maar een goede oplossing lijkt nog ver weg.

Peter Giesen

De ongrijpbare surfer drijft de adverteerder tot grote wanhoop. Van alle advertenties die hem worden voorgeschoteld, klikt hij gemiddeld 0,4 procent aan. En dat cijfer vertoont nog steeds een dalende lijn. Het exploiteren van een website die het van advertentie-inkomsten moet hebben, is dan ook geen vrolijke bezigheid.

In de mediawereld kraakt de gratis economie in al haar voegen. Vorige week werd bekend dat de The New York Times, Fox en CNN hun internetafdelingen fors gaan inkrimpen. Deze week volgde NBC. Niet alleen de grote namen van de oude media hebben het moeilijk. Ook The Industry Standard en Red Herring, gezaghebbende Amerikaanse tijdschriften op het gebied van de nieuwe economie, moesten op hun sites bezuinigen.

De malaise blijft niet beperkt tot de leveranciers van 'moeilijke' informatie. De crisis van entertainmentsites is zo mogelijk nog groter. Afgelopen jaar legden Digital Entertainment Network en Pseudo het loodje, terwijl Steven Spielbergs Pop niet eens de lancering haalde. Atomfilms wordt algemeen gezien als een vooraanstaande en vernieuwende site voor korte films, maar kan alleen overleven door syndication, het doorverkopen van films aan derden. In Nederland werd Sbsnet met veel bombarie gepresenteerd als dé entertainmentportal van de toekomst, maar inmiddels is er niet veel meer van over dan een veredelde tv-gids voor SBS-programma's.

"Het probleem zit veel dieper dan de verwachte laagconjunctuur voor webvertising", zegt Robert Hack van Communicatie.net, bureau voor on-linemarketing. "Anders dan voor krant en televisie is voor internet nog geen geschikte vorm van adverteren gevonden", meent hij. De dominante on-lineadvertentie is nog altijd de banner, het reepje reclame langs de randen van een webpagina. "De banner is eigenlijk een afgeleide van de advertentie in de krant. De site verkoopt ruimte per pixel, zoals een krant per millimeter verkoopt", aldus Hack.

"Oude media als krant en tv zijn echter push-media", zegt Hack. "De redactie schotelt de lezer of kijker een kant-en-klaar pakket voor. Zeker bij tv is het relatief gemakkelijk om de kijker een commercial door de strot te duwen. Internet daarentegen is een pull-medium. De gebruiker zelf bepaalt welke links hij aanklikt. En dat zijn doorgaans geen banners, zoals een tv-kijker ook niet uit vrije wil naar een commercial zal zappen."

De internetwereld moet derhalve op zoek naar nieuwe vormen van adverteren, die beter bij de logica van het medium passen. Zelf ziet Hack een mooie toekomst voor gesponsorde sites, die de gebruiker niet lokken met reclamekreten, maar met gespecialiseerde informatie. Een voorbeeld is Babyinfo.nl, geheel gewijd aan zwangerschap, bevalling en het jonge babyleven. Tips over de verzorging van baby's billetjes worden afgewisseld met nieuws over de kleine christelijke partijen die zich verzetten tegen experimenten met foetussen. De site wordt onder meer gesponsord door Pampers, dat de talloze voordelen van zijn producten mag uiteenzetten in een lay-out die nauwelijks van het redactionele te onderscheiden is.

Voor journalistieke sites, die het van hun onafhankelijkheid moeten hebben, ligt sponsoring echter moeilijk. "We doen het wel op beperkte schaal. Het Algemeen Dagblad heeft een economienieuwsbrief die wordt gesponsord door Telfort", zegt Jackie Bekouw, marketingmanager van PCM Interactieve Media. "Maar we kunnen bijvoorbeeld niet een website KPN-groen maken, of advertorials produceren terwijl daar veel geld mee te verdienen zou zijn."

De traditionele kranten fungeerden als brug tussen adverteerder en doelgroep. Dagbladuitgevers beheersten de distributie van advertenties. Het was nu eenmaal goedkoper om een 'Autospeurder' in De Telegraaf te plaatsen dan een extra krantje met autoadvertenties landelijk te bezorgen. Zo werd de krant een vehikel voor zeer uiteenlopende vormen van reclame.

Internet dreigt die macht echter te breken. Grote bedrijven kunnen de media nu ook overslaan en zelf een interessante site bouwen. "Banken en verzekeraars bieden op hun sites rekenmodules aan, waarmee je kunt uitrekenen hoeveel je per maand aan een lening kwijt bent, of wat je maximale hypotheek is", zegt David Wolff van @Breakaway, een bureau dat advertentieruimte voor bedrijven inkoopt. Eventueel kunnen bedrijven met een advertentie in de oude media naar hun site verwijzen. Hack: "Dat zie je steeds vaker bij personeelsadvertenties. In de krant staat een kleine corporate-advertentie die naar de vacatures op de site van het bedrijf verwijst."

Daarnaast ontstaan steeds meer gespecialiseerde advertentiesites, met een bijbehorende zoekmachine. Internet is enorm handig voor wie naarstig op zoek is naar een zwarte Ford Mondeo uit 1997, of naar een baan in de gezondheidszorg in de provincie Drenthe, tegen een minimaal maandsalaris van 4.000 gulden.

Tot dusverre is de gevreesde dan wel gehoopte slachting onder de rubrieks- en personeelsadvertenties in de oude media echter uitgebleven. Paradoxaal genoeg hebben de lage aanloopkosten zich vooralsnog tegen internet gekeerd, menen Wolff en Hack. Omdat vrijwel iedereen tegen lage kosten een site kan beginnen, zijn er veel te veel sites ontstaan. Daardoor is de spoeling dun, raakt de consument het overzicht kwijt en kunnen de oude media, als gevestigde merken, hun positie handhaven.

Zo bestaan er zeker vijftien behoorlijke sites waar een tweedehands auto gezocht kan worden. "Uiteindelijk zullen er een paar overblijven, die zich tot grote autoportaals zullen ontwikkelen. Daar zul je alles kunnen vinden, van de nieuwste modellen tot een schroefje voor een Volvo uit 1938. Ook zul je er verzekeringen kunnen afsluiten. Verzekeraar Achmea heeft al een overeenkomst gesloten met website Autobytel", zegt Wolff. Als zulke grote portals bekendstaan als the place to be - voor auto's, vacatures of reizen -, zullen de oude media het moeilijk krijgen, denken Hack en Wolff.

Als on line adverteren ooit goed op gang komt, is het twijfelachtig of de nieuwssites van kranten en omroepen daar erg van zullen profiteren. Nieuwssites zijn erg arbeidsintensief, omdat ze voortdurend geactualiseerd moeten worden. Tegelijkertijd is nieuws een erg algemeen product, zegt Jackie Bekouw van PCM Interactieve Media, terwijl adverteerders veel meer geïnteresseerd zijn in sites die een duidelijk omschreven doelgroep trekken. Waar de krant de advertenties bij elkaar brengt, splitst internet ze weer op in talloze gespecialiseerde websites. De algemene nieuwssites dreigen in deze ontwikkeling wat verweesd achter te blijven. Daarom moeten kranten snel gespecialiseerde subsites ontwikkelen, zegt Bekouw, zoals de economiesites die de Volkskrant binnenkort zal lanceren. Bekouw: "Het zal moeilijk zijn om een site te exploiteren op basis van advertentie-inkomsten. Maar als we beter targetten, kunnen de inkomsten wel flink omhoog." © de Volkskrant

'De gebruiker zelf bepaalt welke links hij aanklikt. En dat zijn doorgaans geen banners, zoals een tv-kijker ook niet uit vrije wil naar een commercial zal zappen'

Meer over

Nu belangrijker dan ooit: steun kwaliteitsjournalistiek.

Neem een abonnement op De Morgen


Op alle artikelen, foto's en video's op demorgen.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234