Vrijdag 12/08/2022

'België is de ideeënfabriek van Coca-Cola'

'Als ik vertel dat bij Coca-Cola België 3.000 mensen werken en dat we na Atlanta het belangrijkste innovatiecentrum in huis hebben, trekken de mensen grote ogen', zegt Philiep Dedrijvere, general manager van Coca-Cola in België en Luxemburg.

door Johan Corthouts

Coca-Cola is back in business. Sinds het aantreden in 2004 van de nieuwe CEO Neville Isdell heeft het 120 jaar oude bedrijf het geloof in de eigenwaarde trachten te herstellen. De firma heeft haar monolithische cultuur met enkel softdrinks in klassieke verpakkingen vaarwel gezegd en brengt nu regelmatig nieuwe dranken en andere verpakkingen uit. Het resultaat is er: de groeicurve is hersteld. 2006 was het beste jaar sinds 1998. Coca-Cola is weer een bruisend bedrijf. "Zelfs een merk dat zo bekend is als Coca-Cola moet zich op tijd en stond opnieuw uitvinden. Stilstaan is achteruitgaan", zegt Dedrijvere.

Heeft Coca-Cola niet te lang gedacht: we hebben een ijzersterk merk, we worden slapend rijk?

Philiep Dedrijvere: "Op gebied van eten en drinken is er de voorbije jaren veel veranderd. De drang naar innovatie is veel groter dan tien jaar geleden. Om competitief te blijven en te groeien als bedrijf moet je innoveren. Als we dat zelf niet doen, dan doet de concurrentie het wel. Je moet het merk jong houden. Het is zoals in een huwelijk. Het is niet omdat je dertig jaar getrouwd bent dat je niet meer tegen je vrouw moet zeggen dat je haar graag ziet. Je moet dat iedere dag doen en je moet ook zeggen waarom je nog altijd van haar houdt."

Bedoelde grote baas Isdell niet dat Coca-Cola te laat heeft ingepikt op de gezondheidsrage en de problemen met obesitas?

"Coca-Cola verkoopt niet alleen frisdranken. De consument wil ook andere dranken. Die bieden we hem aan."

De aandacht voor gezondheid bij de consument was toch de aanleiding om meer waters en fruitsappen aan te bieden?

"De motivatie om onze portefeuille uit te breiden was zeker bedrijfseconomisch van aard. Ons bedrijf schrijft zich nu volledig in in een filosofie van gezond leven: geniet met mate, varieer in je drankgebruik en vergeet vooral niet te bewegen."

Voor Coca-Cola was er geen andere oplossing dan te diversifiëren?

"Het is een fabeltje dat Coca-Cola pas vijf jaar geleden ontdekt zou hebben dat er ook nog andere dranken bestaan. In 1969 introduceerden we op de Belgische markt het fruitsap Minute Maid. Vijftien jaar geleden brachten we het sportdrankje Aquarius op de markt. We verkochten al veel langer andere dranken dan alleen maar cola, nog vóór het debat over obesitas losbarstte."

Schuift Coca-Cola zijn verantwoordelijkheid niet af op de consument?

""Neen. dat doen we niet. Maar het kan toch niet de bedoeling zijn dat de consumenten zich gaan opsluiten als een heremiet en gaan leven op water en brood. Coca-Cola past best in een gezonde levenshouding. Op voorwaarde dat je niet overdrijft bij het drinken van onze producten. Om de consument te helpen zullen we bijvoorbeeld op de etiketten nog duidelijker aangeven wat onze dranken aan calorieën en suikers bevatten."

Als uw bedrijf het ernstig neemt met de problemen van zwaarlijvigheid, moet u dan de cola's op de scholen niet volledig bannen?

"De scholen zijn niet verplicht om in onze automaten Coca-Cola te steken. In de lagere school verbieden we de cola's zelf. Enkel waters en fruitsappen steken we in onze automaten. In het middelbaar bepalen de schooldirecties zelf of er cola wordt aangeboden. Maar in de middelbare scholen moet er zeker fruitsap en water in de automaten steken. Die gedragscode hebben we onszelf opgelegd. We nemen daar onze verantwoordelijkheid. Op het vlak van marketing hebben we al 50 jaar een interne regeling dat we geen reclame voeren in tv-programma's voor kinderen onder de 12 jaar."

Is dat niet gewoon een marketingtruc?

"Neen. We communiceren daar heel duidelijk en transparant over. In ons maatschappelijk jaarverslag geven we zelf aan waar we ons beleid kunnen verbeteren. Maatschappelijk ondernemen is geen modeterm. De publieke opinie vraagt meer informatie. Consumenten zijn kritischer geworden. Misschien hebben we in het verleden te weinig gecommuniceerd over wie we zijn en wat we doen. Coca-Cola is niet het bedrijf van vijf Amerikaanse cowboys die hier hun producten komen slijten. Heel de productie wordt lokaal aangestuurd. Als ik vertel dat er bij Coca-Cola België 3.000 mensen werken en dat we na Atlanta het belangrijkste innovatiecentrum in huis hebben, dan trekken de mensen grote ogen."

Philiep Dedrijvere: 'Verpakking is even belangrijk als inhoud'

Vertel eens?

"Coca-Cola heeft wereldwijd vijf innovatiecentra: Atlanta, Sjanghai, Rio, Tokio en Anderlecht. Anderlecht is het tweede grootste innovatiecentrum. Hier werken 180 hoogopgeleide ingenieurs aan nieuwe dranken en verpakkingen en de modernisering van onze toestellen. Sinds de oprichting van het centrum in 2000 hebben ze gezorgd voor 3.000 nieuwe innovaties. Ons centrum is verantwoordelijk voor Europa, Rusland, het Midden-Oosten, Afrika en Azië, met uitzondering van Japan en China. In totaal gaat het om 108 landen, die goed zijn voor 40 procent van de wereldwijde omzet."

Hoe komt het dat Coca-Cola zo'n centrum in België heeft neergeplant?

"Coca-Cola is actief in 200 landen. Dat België uitverkoren werd, heeft te maken met de openheid van ons personeel. Belgen hebben een open kijk op de wereld, ze spreken verschillende talen en zijn creatief. Bovendien is elke nationalistische reflex hen vreemd. Het idee dat wat ze zelf niet hebben uitgevonden, niet goed kan zijn, is hen totaal vreemd."

Klaagt Coca-Cola dan niet over de hoge loonkosten in ons land?

"Hier spelen andere factoren dan de loonkosten. De kennis van ons personeel is van onschatbare waarde."

Wordt de innovatie vanuit Atlanta gestuurd?

"Neen, dat is nog zo'n fabeltje. Elk product dat globaal verdeeld wordt, is ooit ergens lokaal ontstaan. In feite is Coca-Cola een globaal netwerk van lokale ondernemers. Als er ergens een goed idee ontstaat, wordt dat elders in de wereld overgenomen. We hebben hier in Anderlecht het concept van Fanta World uitgevonden. Er bestaan honderden varianten van Fanta wereldwijd. Met Fanta World laten we de consument met tal van die varianten kennis maken. Om de zes maanden brengen we tijdelijk een van die varianten op de markt. We zijn begonnen met Fanta Thailand, een drankje met een mangosmaak. Vandaag ligt Fanta Tanzania in de rekken. Dat concept slaat aan en is in 45 landen geïntroduceerd. We zijn de ideeënfabriek van Coca-Cola. "

Is het ook zo gelopen met Coke Zero?

"Die drank is begin vorig jaar in Australië gelanceerd en is intussen in veertien landen uitgerold. Op het einde van het jaar zal die colavariant wereldwijd verdeeld worden. Het is een gigantisch succes. Coke Zero is intussen het vijfde best verkochte product op de markt van niet-alcoholische dranken in ons land. Als ieder land vijf ideeën aanbrengt, waarvan er twee echt aanslaan, heb je keuze zat om in eigen land de groei te bestendigen. In België zijn we bijvoorbeeld de pionier op het vlak van hoe je Coca-Cola in het nachtleven positioneert. In de meeste nachtclubs verkopen we kleine aluminiumflesjes van 25 centiliter. De Japanners komen naar hier om dat te bestuderen. Sinds kort vind je in de Belgische winkels halveliterflessen Cola Light waar een Flair-achtig vrouwenmagazine opgeplakt zit. Die magazinefles slaat enorm aan. Ik geloof heel sterk in innovatie van verpakking. De verpakking fungeert als container. Dat is haar primaire functie. Maar verpakking zorgt ook voor een halve seconde publiciteit. Zonder dat de consument zijn mond opendoet, moet een merk zich via zijn verpakking zelf kunnen verkopen."

Straks gaat u nog vertellen dat de verpakking belangrijker is dan de inhoud van een product.

"Neen. Maar verpakking is wel even belangrijk als de inhoud. Esthetiek geeft uitstraling. In 2003 hebben we het watermerk Chaudfontaine overgenomen, waarvan kenners beweren dat het de Rolls Royce is onder de waterdranken. Die drank zat in een industriële fles. We hebben 20 miljoen euro geïnvesteerd om Chaudfontaine in een mooie fles te steken. Die investering resulteert in een betere verkoop van het merk."

Isdell wil dat Coca-Cola tegen 2012 het milieuvriendelijkste bedrijf ter wereld wordt. Hoe gaat u die doelstelling realiseren?

"We proberen ons energie- en waterverbruik naar beneden te halen. We voeren momenteel tests uit met drankenautomaten op zonne-energie. We plaatsen een systeem waardoor de koeler de temperatuur 's nachts hoger schakelt als hij niet wordt gebruikt."

Twee weken geleden kwam Coca-Cola in ons land in opspraak. Er zat detergent in een blik. Het incident heeft weinig ophef gemaakt. Blijkbaar heeft Coca-Cola lessen getrokken uit de crisis van 1999, toen alle producten van Coca-Cola uit de rekken werden genomen.

"Je moet heel snel en open communiceren, zelfs al weet je niet wat er aan de hand is. Je kunt niet veertien dagen wachten voordat je zegt wat er fout is gelopen. In 1999, in volle dioxinecrisis, hebben we onvoldoende en verkeerd gecommuniceerd. We waren op zoek naar het probleem (er waren problemen met dranken gemeld, JCS) en ondertussen hielden we onze mond. Dat gaat niet. Als je niet communiceert, is dat precies alsof je toegeeft dat je fout zit.

"Bij het jongste incident hebben we snel kunnen uitsluiten dat Coca-Cola niets te maken heeft met het detergent. Dat hebben we gedaan in samenspraak met het Federaal Voedselagentschap. De zaak is nu in handen van een extern laboratorium. Alles begint en eindigt met kwaliteit. In België worden 10 miljoen drankjes van Coca-Cola gedronken. We krijgen gemiddeld één opmerking - ik spreek zelfs niet over een klacht - per miljoen verkochte eenheden. Binnen de groep is dat het laagste cijfer op Japan na. Er zijn veel andere bedrijven in de voeding- en drankensector die ons die prestatie benijden."

Hoe is Coca-Cola kunnen uitgroeien tot zo'n sterk merk?

"Ik ben nog niet veel mensen tegengekomen die geen cola lusten. Je vindt bijna geen enkel ander product dan Coca-Cola dat zo universeel wordt gesmaakt."

Pepsi?

"Universeel wordt onze cola lekkerder gevonden dan het merk dat u noemt"

Is Pepsi nog uw belangrijkste concurrent?

"Alle dranken zijn onze concurrent, zelfs alcoholische dranken. Telkens als iemand dorst heeft, moeten onze merken de test afleggen om verkozen te worden."

Wat is volgens u het geheim van Coca-Cola?

"De unieke smaak. In 1985 heeft het bedrijf de smaak veranderd. Maar dat heeft geen 60 dagen geduurd voordat het oorspronkelijke concentraat terug in de flessen zat. Maar het echte geheim zit niet in het concentraat. Alleen met dat concentraat maak je van Coca-Cola geen wereldmerk. Voor mij is Coca-Cola vloeibaar optimisme. 'The world belongs to the discontent', zei Robert Woodruff, een van de vroegere bazen van Coca-Cola. Het zijn de mensen die het status-quo in vraag durven te stellen die de wereld proberen te veranderen. Die instelling verklaart waarom een product dat 120 jaar geleden op een sullige manier in een apotheek in Atlanta is ontstaan de wereld heeft veroverd. Dat is het ware geheim van Coca-Cola."

Alle dranken zijn onze concurrent, zelfs alcoholische. Telkens als iemand dorst heeft, moeten onze merken de test afleggen om verkozen te wordenWat ons geheim is? Voor mij is Coca-Cola vloeibaar optimisme

n Coca-Cola draait weer op volle toeren. 'Op gebied van eten en drinken is er de voorbije jaren veel veranderd. De drang naar innovatie is veel groter dan tien jaar geleden', getuigt CEO Philiep Dedrijvere.

Meer over

Nu belangrijker dan ooit: steun kwaliteitsjournalistiek.

Neem een abonnement op De Morgen


Op alle artikelen, foto's en video's op demorgen.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234