Donderdag 19/05/2022

Belgisch bedrijf met oer-Duitse naam niet bang voor Media Markt

De Belgische elektroketen Krëfel slaagde erin om in vijf jaar tijd haar omzet te verdubbelen, ondanks de komst van de Duitse pletwals Media Markt. Het bijna vijftig jaar oude familiebedrijf wijst alle avances van mogelijke overnemers van de hand en kiest resoluut voor een puur Belgische koers.

door Emmanuel Vanbrussel

Wist u dat elektroketen Krëfel eigenlijk Krefeld, zoals de Duitse stad, wou heten? "Stichter Auguste Marcel Poulet wou Krefeld als merknaam deponeren, maar dat mocht niet omdat het een stad was", blikt directeur Jos Van Belle, al bijna dertig jaar bij Krëfel, terug. Maar Poulet loste dat creatief op. "Hij koos de bedrijfsnaam Krëfel en plaatste achter het logo een stekker in de vorm van een 'D'. Marketinggewijs was de verwijzing naar Krefeld goed gezien, want zo legde hij de associatie met de Duitse degelijkheid. De meeste mensen denken nog altijd dat we een of andere Duitse onderneming zijn."

Inmiddels staat die stekker niet meer achter, maar voor het logo en denkt niemand nog aan Krefeld. "De Duitse degelijkheid speelt veel minder bij de klanten van vandaag. In witgoed - wasmachines, koelkasten en dergelijke - heb je nog Bosch, Siemens en Miele. Maar in bruingoed - tv en radio - heb je geen enkele Duitse leverancier meer sinds het failliet van Grundig."

Er komt wel een nieuwe concurrent uit Duitsland. Elektroketen Saturn, een zusterbedrijf van Media Markt, komt deze herfst naar België met een eerste winkel op de Antwerpse Meir. Zijn jullie bang?

"Luister. Zes jaar geleden vroeg men hetzelfde over de komst van Media Markt. Maar we hebben onze eigenheid en ons eigen cliënteel. In een markt die zeer concurrentieel is, moet je natuurlijk wel alert blijven. De komst van een nieuwe speler is sowieso een belangrijke gebeurtenis. Onze cijfers bewijzen dat we zo'n uitdaging aankunnen. In de laatste vijf jaar hebben we onze omzet zogoed als verdubbeld."

Zulke cijfers lokken de aandacht van mogelijke overnemers. Blijft Krëfel een familiebedrijf?

"Ik zie niet in waarom Krëfel geen familiebedrijf zou blijven. Volgend jaar zijn we vijftig jaar vrij succesvol op de markt. Er is op dit ogenblik geen enkele reden om niet op dezelfde weg verder te gaan."

Zal Krëfel over vijftig jaar nog in familiehanden zijn?

"Daar kun je weinig zinnigs op antwoorden. Het is in de economie al zo moeilijk om vooruitzichten te maken voor de komende twee jaar, laat staan vijftig jaar."

Een jaar geleden doken er berichten op die meldden dat Krëfel te koop stond of op zoek was naar een partner. Wat was daar van aan?

"We zijn gecontacteerd door iemand die in het bedrijf geïnteresseerd was. Zoals elke goede huisvader hebben we het dossier geanalyseerd. We kwamen tot de conclusie dat het niets voor ons was."

Maar jullie zijn zelf nooit op zoek gegaan naar een overnemer?

"Nee, die berichten klopten niet."

Terug naar die forse omzetgroei. Wat is jullie geheim?

"Er is niet zoiets als 'een geheim'. Het gaat om een combinatie van elementen: bereikbaarheid, parkeermogelijkheid, goede prijs-kwaliteit en goede service.

"We hebben de afgelopen dertig jaar een aantal keren onze liggingsstrategie gewijzigd. Eerst zaten we in secundaire straten van de stadscentra. Daarna verhuisden we naar de echte topliggingen. We verhuisden bijvoorbeeld van de Verbeekstraat aan het voetbalstadion van Anderlecht naar de Adolphe Maxlaan in Brussel-centrum. Vijftien jaar geleden zijn we dan weer begonnen met de periferieën van de stad. Op die weg gaan we verder. Onze laatste winkel in een stadscentrum - de Abdijstraat in Antwerpen - gaat trouwens binnenkort dicht."

Zijn de panden in het stadscentrum dan te duur?

"Neen. Het heeft te maken met de bereikbaarheid en de parkeermogelijkheid. Krëfelwinkels zijn met de jaren ook groter geworden en in de periferie vind je makkelijker meer winkeloppervlakte."

Komen er nieuwe winkels?

"Ja, maar het is niet vanzelfsprekend om een winkel te openen. Dat vergt veel geduld, soms jaren. In Oudergem hebben we zeven jaar moeten wachten. In het nieuwe winkelcomplex Blauwe Toren in Brugge gaan we volgend jaar open. Dan zijn we ook vier jaar bezig geweest."

Een Krëfelwinkel was in de beginjaren niet groter dan 60 vierkante meter. Nu hebben jullie megastores van 3.000 vierkante meter.

"3.000 vierkante meter is wel niet de regel. Een ideale winkel is voor ons 2.000 à 2.200 vierkante meter. Je moet met de markt meegroeien. Tien jaar geleden verkochten we geen multimedia, fotografie, gsm's, noem maar op."

Krëfel mag dan groeien, maar zit de elektrosector op zich in de lift?

"Nee, praktisch niets. We zitten in een vervangmarkt. De penetratiegraad van witgoedtoestellen ligt immers op 90 procent. Voor afwasmachines ligt dat lager, maar voor koelkasten ligt dat op 97 procent. Soms komt er een nieuw product, zoals een lcd- of plasma-tv. Zelfs die zijn eigenlijk niet nieuw, maar vervangen de klassieke televisie.

"Ja, er was de opkomst van de populaire gps en de handcomputers. Maar daartegenover staat dat er een boel producten verdwijnt. De autoradio bijvoorbeeld valt weg. De fabrieken bouwen de radio's nu praktisch allemaal standaard in."

Hetzelfde zal gebeuren met de gps.

"Daar zal natuurlijk een saturatie op komen. Binnen tien jaar zal ook de gps in elke wagen ingebouwd zijn. Laten we hopen dat er tegen dan iets anders is."

Als er geen groei is in de sector en een machtige speler als Saturn komt erbij, kan het niet anders dan dat er slachtoffers zullen vallen. Wie?

"In België zijn er nog vrij veel zelfstandige winkels. Daar zal er nog een uitval zijn. Winkeliers die met pensioen gaan, vinden moeilijk nog een opvolger. Andere winkels zullen ermee moeten stoppen omdat ze te klein zijn of omdat de wil ontbreekt om nog te investeren. Al die elementen maken dat er heel wat zelfstandigen zullen verdwijnen. Alleen de 'goede' met een sterke organisatie zullen overeind blijven.

"Dat is trouwens niet alleen in onze sector het geval. Als ondernemer moet je proactiever zijn dan dertig jaar geleden, toen de mensen nog vochten om bij u in de winkel te komen. De consument was toen ook veel minder kritisch dan nu."

Een retailer wordt geacht vooruit te zijn op zijn tijd. Wat wordt de verkoophit van 2008?

(denkt na) "De lcd- en plasmatelevisies. De omschakeling van een traditionele tv naar flatscreen is vrij moeizaam verlopen, maar dat was niet meer dan normaal. De prijzen in het begin, 3.000 à 4.000 euro, waren niet toegankelijk voor iedereen. Niet iedereen zit ook te springen om de omschakeling te doen. Er moet misschien een speciaal evenement komen om die tv's in de markt in te zetten."

De Olympische Spelen in Peking?

"Bijvoorbeeld."

Inmiddels zijn de prijzen al ruim gehalveerd en duiken sommige prijzen al ver onder 1.000 euro. Worden ze nog goedkoper?

"Ik denk dat die prijzen nog zullen dalen, ja. De eerste dvd-writer kwam zes jaar geleden op de markt tegen 2.200 euro. Nu gooien ze er rond je oren voor 150 euro. Zover zal het wel niet gaan voor plasma en lcd, want hun productietechniek is vrij ingewikkeld. Maar wie weet wat er gebeurt als ze een nieuwe productiemethode vinden."

Krëfel biedt sinds vorige maand persoonlijke leningen aan. Die staan los van elke aankoop in de winkel en kunnen ook via het internet afgewikkeld worden. Wordt Krëfel dan een bank?

(lacht) "Nee, helemaal niet. We bieden al gsm-diensten aan en zijn tussenpersoon voor digitale tv- en energieabonnementen. Het verstrekken van consumentenkredieten is een logische volgende stap. We zijn tussenpersoon voor de bank RBS."

Concurreren jullie vooral met kredietspecialisten als Citibank en Cofidis?

"Inderdaad, maar ook met de traditionele banken."

Maakt Krëfel winst op elk afgesloten krediet?

"Het is geen geheim dat we daarvoor een commissie krijgen."

Waarom zou een kredietnemer eigenlijk niet rechtstreeks bij RBS aankloppen?

"De condities zijn bij ons dezelfde, of zelfs iets beter, meen ik te weten. Maar de consument mag dat altijd doen. Ik heb daar absoluut geen probleem mee. Hij mag - en moet zelfs - de markt aftasten en zoeken waar hij het beste bediend wordt."

Is het wel gepast om persoonlijke leningen aan te bieden in een elektrowinkel? Jaagt u de zwakke consument te diep in de schulden?

"Over krediet worden veel verhalen verteld die nergens op gebaseerd zijn. Het is een sprookje te geloven dat een kredietbeslissing van een gezin impulsief genomen wordt bij de aankoop van een koffiemolen. RBS heeft ook geen belang bij slechte betalers."

Gaat het om een test?

"Nee. We zijn niet over een nacht glad ijs gegaan en hebben dat ernstig onderzocht. Het heeft ook grote investeringen op het vlak van informatica gevergd."

Jullie behoren tot de top in België. Waarom trekt Krëfel niet naar het buitenland? Met zo'n bedrijfsnaam kun je toch in Duitsland aan de slag?

"We zitten in Luxemburg, maar verder gaan we niet. Er zijn twee zaken. We denken dat er in België nog heel wat te doen is. Ten tweede - en dat is misschien een nadeel voor een familiebedrijf: om naar het buitenland te gaan heb je heel veel middelen nodig. Maar onze middelen wenden we aan om onze groei in België te betalen. Naar het buitenland gaan, is niet zonder risico's. Veel Belgische distributeurs hebben hun tanden stuk gebeten op een buitenlands avontuur. Als je in de distributie zit, moet je vertrouwd zijn met de plaatselijke cultuur. Wat in België kan, kan misschien niet in Nederland."

Heel wat zelfstandige elektrowinkels zullen verdwijnen. Alleen de best georganiseerde houden stand

Meer over

Nu belangrijker dan ooit: steun kwaliteitsjournalistiek.

Neem een abonnement op De Morgen


Op alle artikelen, foto's en video's op demorgen.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234