Vrijdag 01/07/2022

'Big Mama' lanceert mannenversie

'Vogue' voor verveelde venten

Meer dan een eeuw na de lancering van het origineel, ook wel bekend als 'Big Mama', komt er in Amerika volgende maand een nieuwe Vogue op de steeds krapper wordende markt van de mannenbladen. Die is, aldus uitgever Tom Florio, 'gericht op de mannen aan de arm van de dames die Vogue lezen.'

Londen

The Independent

Peter Popham

Men's Vogue, dat eerst driemaandelijks zal verschijnen, is de nieuwste aanwinst in de almaar groeiende Vogue-familie. Het blad werd bedacht door de legendarische Vogue-hoofdredactrice Anna Wintour. In de Amerikaanse krantenwinkel is er al een Teen Vogue en in de toekomst komt er nog een Vogue Living.

Mode wordt maar één onderdeel van Men's Vogue maar het wordt, volgens de makers, geen magazine voor kerels die hun liefdesleven willen verbeteren. Zinnetjes zoals "je luizige kaarttrucs werken misschien niet meer bij vrouwen, maar een paar chique schoenen werkt altijd", uit de jongste Britse Maxim, zullen schitteren door hun afwezigheid.

Men's Vogue moet het magazine worden voor de man die al gearriveerd is. "We spreken de man aan die zijn leven al leidt", verduidelijkt Florio. "Het biedt geen streefdoelen. Het is geen shoppingmagazine. We leren de man niet hoe hij whisky moet drinken." Het zal wel, zoals de cover van het eerste nummer belooft, adviseren wat het perfecte cadeau is voor je vrouw.

De originele Vogue heeft al veel mannelijke lezers: verveelde echtgenoten in de buurt van catwalks of paskamers, verveelde mannen in de wachtkamer van een tandarts, homo's. Los van homo's kun je allicht zeggen dat de meeste mannen Vogue nogal steels lezen.

Voor die sukkels is er geen plaats in het abonneebestand van Wintour. "De doelgroep is een man van boven de 35 met een jaarsalaris van meer dan 100.000 dollar, die het leven leidt dat hij wil en daar niet meer naar streven moet. Hij schaamt zich wellicht ook niet om een magazine te lezen dat meer dan een eeuw automatisch met vrouwen in verband gebracht werd", aldus Wintour.

Die 'wellicht' is een handschoen die de uitgevers uitdagend werpen naar de potentiële lezer: durf je dit magazine uit je koffertje te halen op de trein? De cover doet in elk geval zijn best om je te verzekeren dat je iets robuust en mannelijks aan het doen bent. George Clooney zit languit in het midden, in een fraaie jas, met een ouderwets zwarte telefoonhoorn in de hand en een plagerige zweem om de lippen. "Clooney onthult de geheimen van de CIA", belooft de begeleidende tekst, "en stierf er bijna voor." De jas is mooi en het magazine zal je vertellen waar die te krijgen is en hoeveel het kleinood kost, maar het bespaart je het wufte handelsproza uit de Vogue van vrouwlief.

Er hangt een duidelijke James Bond-sfeer over de cover van het eerste nummer, waarop het woord 'mode' opvallend ontbreekt. "Een reis naar de vreemdste plekken op aarde", schreeuwt een andere slagzin op de cover. De man aan de arm van de dame heeft duidelijk afleiding nodig.

Volgens Wintour is Men's Vogue-samensteller Jay Fielden zowat de verpersoonlijking van de doelgroep. Met zijn 35 jaar groeide Fielden op in San Antonio, Texas. "Ik hou van magazines", vertelt hij gretig. "Op mijn vijftiende liep ik met The New Yorker rond, met het woordenboek onder de arm. Magazines waren een verbinding met iets ver weg. Ze hadden betekenis."

Ondanks de strenge voorschriften omtrent inkomens en oriëntatie die zijn chef oplegde, is Fielden vastbesloten een open geest te houden. "Dit magazine staat open voor alle lezers", zegt hij. "We willen niet in hokjes duwen of fantaseren wat iemand in zijn privé-leven moet doen."

Meer over

Nu belangrijker dan ooit: steun kwaliteitsjournalistiek.

Neem een abonnement op De Morgen


Op alle artikelen, foto's en video's op demorgen.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234