Vrijdag 12/08/2022

Citroen is nieuwste wapen in cola-oorlog

Met de citroen als inzet zijn Pepsi en Coca-Cola een nieuwe fase van hun concurrentiestrijd aangegaan. Coca-Cola Light Lemon en Pepsi Twist hengelen allebei naar de gunst van de consument.

Brussel

Eigen berichtgeving

Ruben Mooijman

Cola met een citroensmaakje. In een maand tijd hebben zowel Pepsi als Coca-Cola hun eigen versie van deze nieuwe drank op de Belgische markt gebracht. Beide hopen ze de consument te verleiden tot een hogere colaconsumptie. De concurrentiestrijd tussen de twee drankreuzen is zo fel, dat de een niet het risico willen lopen dat de ander een commercieel succes boekt.

"Natuurlijk volgen de twee giganten elkaars bewegingen met argusogen", zegt Frédérique Holdert, verkoopsdirecteur Benelux bij Pepsi, het bedrijf dat als eerste met citroencola op de markt kwam. "Het is logisch dat ze dit bij Coca-Cola niet zomaar voorbij zouden laten gaan. Wij waren het eerst, maar we hadden wel verwacht dat er een antwoord van onze concurrent zou komen. In de Verenigde Staten doet ons product, Pepsi Twist, het in elk geval beter dan Coca-Cola Light Lemon."

Pepsi Twist beleefde in 2000 zijn debuut in de VS als een zomers gadgetproduct dat bij wijze van test alleen in Minnesota en Texas op de markt werd gebracht. Pepsi had zich geïnspireerd op het schijfje citroen dat in de horeca twee derde van de geserveerde glazen cola begeleidt.

Het succes was op de testmarkten zo groot dat Pepsi het in de daaropvolgende zomer op grotere schaal introduceerde. In november volgde de landelijke lancering. Dat was luttele weken nadat Coca-Cola zijn Diet Coke Lemon op nationale schaal had geïntroduceerd.

Ondanks de overeenkomsten in concept en lanceringsdatum heeft Coca-Cola België zich niet door Pepsi laten beïnvloeden, zegt Anouk Lagae, brandmanager van Coca-Cola Light. "Zo'n lancering is een lang proces, waar je minstens een half jaar mee bezig bent. Wij hadden beslist om er deze zomer mee te beginnen. Heel toevallig merkten we dat Pepsi Twist twee weken eerder was."

Desondanks zijn Coca-Cola en Pepsi wereldwijd in een verwoed gevecht gewikkeld om als eerste op de markt te komen met citroencola. In Australië was Pepsi de concurrentie tegen alle verwachtingen in te snel af door geïmporteerde blikjes te verdelen als promotie-instrument.

Lagae zegt niet uit te sluiten dat bij de ontwikkeling van de producten in de VS wel rekening is gehouden met wat de concurrent doet. "Daar nemen Pepsi en Coca-Cola waarschijnlijk wel beslissingen in functie van elkaars strategie. Maar hier in België zijn wij veel groter dan Pepsi. Wij reageren nooit op wat zij doen."

Pepsi grijpt de introductie van de citroencola aan om het marktaandeel in ons land op te krikken. Dat is nu erg laag. Pepsi Regular heeft 1,3 procent van de markt, tegen 51 procent voor Coca-Cola. Het suikervrije Pepsi Max heeft een marktaandeel van 4,8 procent tegen 22 procent voor Coca-Cola Light. In de VS liggen de verhoudingen heel anders: daar had Pepsi vorig jaar een marktaandeel van 31 procent, terwijl Coca-Cola 44 procent van de markt beheerste.

Frédérique Holdert ziet het lage marktaandeel als een uitdaging. "Het biedt veel groeipotentieel." Pepsi Regular vertoonde de afgelopen jaren een groei van 8 à 9 procent, terwijl Coca-Cola stagneerde. Pepsi Max groeide met meer dan 20 procent, Coca Light met 18 procent.

Pepsi probeert zijn positie als uitdager (challenger in het marketingjargon) uit te spelen als een commerciële troef. "Als challenger willen we challenging dingen doen", zegt Holdert. Volgens haar hebben de supermarktketens die schapruimte moeten inruimen voor de twee nieuwe drankjes, erg positief gereageerd op Pepsi Twist. Toch is het nieuwe Pepsi-product niet overal verkrijgbaar. Coca-Cola Light Lemon wel. De marktleider weet zijn dominante positie in de winkels duidelijk goed uit te spelen.

"Die kracht moet je inderdaad niet onderschatten", zegt Lagae. "We hebben bij dergelijke introducties het voordeel dat we Coca-Cola zijn en dat supermarkten niet om ons heen kunnen. De ruimte die ze in de rekken vrijmaken, is evenredig aan het marktaandeel. Voor ons wordt er dus veel plaats gereserveerd."

Beide drankenreuzen zetten nu alles op alles om de consument te laten kennismaken met hun eigen versie van de citroencola. Pepsi gaat driehonderdduizend gratis blikjes verspreiden aan de kust, Coca-Cola gooit er vijfhonderdduizend gratis blikjes tegenaan. Pepsi heeft, het idee van challenging marketingstrategie indachtig, de productintroductie onder andere via het internet onder de aandacht gebracht. Er werden 67.000 e-mails met aangehechte bon verzonden. "Daarvan werd 40 procent uitgeprint", zegt een tevreden Holdert. Pepsi maakte in juni al radioreclame voor Twist, Coca-Cola startte vorige week met televisiespotjes voor Light Lemon.

De lancering van de nieuwe smaakjes heeft te maken met de toegenomen concurrentie die colafabrikanten ondervinden van andere drankencategorieën, zoals water en fruitsappen. In de Verenigde Staten zakken de volumes van de klassieke cola sterker dan de volumes van de light versie stijgen. De fabrikanten trachten de achteruitgang tegen te gaan door steeds nieuwe smaakjes te lanceren. Coca-cola heeft in de VS bijvoorbeeld ook cola met vanille- en kersensmaak op de markt gebracht. Nadeel is wel dat daardoor de marketinginspanningen over steeds meer merken verdeeld moeten worden, terwijl het risico bestaat dat de nieuwe smaakjes ten koste gaan van het volume klassieke cola.

Beide drankenreuzen zetten nu alles op alles om de consument te laten kennismaken met hun eigen versie van de citroencola

Meer over

Nu belangrijker dan ooit: steun kwaliteitsjournalistiek.

Neem een abonnement op De Morgen


Op alle artikelen, foto's en video's op demorgen.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234