Vrijdag 12/08/2022

Coca-Cola wil weer sprankelen

De frisdrankengigant Coca-Cola geeft het startschot voor de wereldwijde advertentiecampagne van zijn oerproduct. Om de wereld aan de klassieke Coca-Cola te krijgen, gooit het ook verkleinde verpakkingen in de strijd.

Brussel

Eigen berichtgeving

Emmanuel Vanbrussel

Het peperdure reclameoffensief - het totale kostenplaatje schommelt volgens schattingen rond 4 miljard euro - stak vorig weekend van wal in thuisland Amerika en wordt in de komende maanden uitgerold in de rest van de wereld. De campagne, die uitgedokterd is door het bureau Wieden+Kennedy, wordt multicultureel en multimediaal. Coca-Cola zal alle kanalen bespelen, van televisiespots, printreclame tot het internet, maar wil meer dan bij vorige campagnes prominent in het straatbeeld verschijnen. Er komen wereldwijd grote affiches in de straten en in belangrijke stadscentra zullen gigantische muurschilderingen verschijnen.

De klassieke Coca-Cola verloor de afgelopen jaren veel van zijn glans. Er was niet alleen de hevige concurrentie van aartsrivaal Pepsi, maar ook een verschuiving in het drinkpatroon, vooral in het Westen. Almaar meer consumenten laten om gezondheidsredenen de klassieke Cola links staan en kiezen voor gezondere alternatieven en niet-bruisende dranken.

De nieuwe campagne moet het tanende supermerk, volgens de meeste onderzoeken nog altijd het sterkste merk ter wereld, weer de allure van vroeger geven. De kernboodschap is simpel: Coca-Cola staat voor geluk, voor iedereen. "We moesten terug naar de basiswaarde van het merk. Wij verkopen vloeibaar optimisme", zegt Wouter Vermeulen, communicatiedirecteur van Coca-Cola België-Luxemburg. 'The Coke Side of Life' komt uit de bus als de nieuwe, wereldwijde slogan.

Coca-Cola heeft deels de mosterd gehaald bij de merkensensatie van de afgelopen jaren, de iPod-muziekspeler van Apple. Katie Bayne, een topmarketeer bij de groep, heeft verklaard dat Coca-Cola de print- en outdoorcampagne voor de iPod, met de bekende dansende silhouetten, zorgvuldig heeft bestudeerd. "De inspiratie voor de campagne is zeer breed en veel rijker dan alleen meer de iPod", relativeert Vermeulen. "Het is te gemakkelijk om te beweren dat hij een doorslag of een kopie is van de silhouettencampagne."

De Amerikaanse frisdrankenreus rekent niet alleen op reclame om de wereld weer aan de cola te krijgen. Het bedrijf voert ook tests uit met verkleinde verpakkingen. Die moeten de consument die op zijn gezondheid let proberen te verleiden. België is, naast China en Korea, een van de testmarkten voor die miniverpakkingen. De petflessen van 25 centiliter, met de vrouwelijke contouren van de klassieke glazen fles, zijn bijna twee jaar op de Belgische markt en vorig jaar werden ook de miniblikjes van 15 centiliter gelanceerd in ons land. "De kleine verpakkingen zijn een succesverhaal", zegt Vermeulen, zonder er cijfers op te plakken. Hij wijst erop dat niet alleen het gezondheidsaspect, maar ook het gebruiksgemak daarin een rol spelen.

"Er is zeker een publiek voor de kleine verpakkingen", zegt Luc Rogge, directeur bij warenhuisketen Colruyt. "Alleenstaanden, maar gewoonweg ook mensen met 'kleine dorstjes'. Zij denken: waarom zou ik het traditionele blik van 33 centiliter kopen als ik toch maar 15 of 20 centiliter drink. De kleine verpakkingen zijn ook handig om mee te nemen naar school of naar het werk. Hoe kleiner de verpakking, hoe meer geld per liter je wel betaalt. De gezinnen blijven daarom kiezen voor de grote verpakkingen." Het traditionele blikje verliest klanten aan zijn kleinere broer. "Er is een zekere vorm van kannibalisme tussen de twee formaten", stelt Rogge vast in de verkoop.

Meer over

Nu belangrijker dan ooit: steun kwaliteitsjournalistiek.

Neem een abonnement op De Morgen


Op alle artikelen, foto's en video's op demorgen.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234