Vrijdag 12/08/2022

Coca-Cola zoekt bruisende top

Douglas Daft stapt eind dit jaar op als topman van Coca-Cola. De Amerikaanse frisdrankengigant wordt geplaagd door schandalen en zoekt een nieuwe manager, die de kwakkelende verkoopcijfers moet opkrikken en het vertrouwen herstellen.

Brussel

Persagentschappen / Eigen berichtgeving

Freek Smets

Daft zegt dat zijn vertrek bij Coca-Cola al langer gepland was. Hij houdt vol dat hij al van in het begin gezegd heeft dat hij het bedrijf maar vijf jaar wilde leiden. Maar er is veel meer aan de hand, want Coca-Cola doet het niet zo fantastisch op dit moment.

De 60-jarige Australiër volgde in februari 2000 Douglas Ivester op. Ivester leidde Coca-Cola door een zeer turbulente periode. In 1999 moesten in ons land tientallen mensen naar het ziekenhuis na het drinken van vergiftigde cola. Na de Belgische colacrisis haalde Coca-Cola honderdduizenden blikjes uit de handel, het grootste aantal uit de geschiedenis van het bedrijf.

In 2000 kreeg Ivester het aan de stok met honderden Amerikaanse werknemers die Coca-Cola betichtten van racisme. De klachten waren ernstig. Zwarte Amerikanen beschuldigden Coca-Cola ervan minderheden te discrimineren bij aanwervingen en afvloeiingen, vooral tijdens de grote herstructureringen van begin 2000, die duizenden jobs kostten. Het bedrijf betaalde maar liefst 192 miljoen dollar aan schadevergoedingen.

Ivester werd door zijn aandeelhouders zwaar onder druk gezet om vervroegd af te treden. Op 17 februari 2000 deed hij dat ook, twee maanden eerder dan gepland. Daardoor kreeg Daft, die al in december 1999 als opvolger van Ivester aangeduid werd, de controle over het bedrijf. Meteen probeerde hij de gemoederen te bedaren. Niet lang na zijn aantreden bezorgde hij twee zwarte vrouwen een topfunctie in het management.

Maar het bleef rommelen bij Coke. Begin vorig jaar kondigde Daft wereldwijd 3.800 afvloeiingen aan, waarvan 1.000 in de Verenigde Staten. De zware besparingen deden het tij nog niet keren. Tijdens het laatste kwartaal van 2003 bleef de winst stabiel, de omzet steeg matig. De Verenigde Staten en Japan, goed voor de helft van de omzet, tekenden alarmerend lage groeicijfers, van ongeveer 1 procent, op. En dat terwijl het bedrijf de afgelopen decennia steevast veel grotere winsten neerzette. PepsiCo, de belangrijkste concurrent, zag zijn omzet de afgelopen vijf jaar telkens met 3,8 procent stijgen. Bij Coca-Cola bedroeg de jaarlijkse groei maar 2,3 procent. Daft is er bovendien nog steeds niet in geslaagd om Coca-Cola te verlossen van de regen van schandalen die de afgelopen jaren aan het licht kwamen. De Amerikaanse autoriteiten hebben tal van onderzoeken geopend naar laakbare praktijken van Coke. Medewerkers van het bedrijf vervalsten een paar jaar geleden bijvoorbeeld marketingonderzoek over het ijsdrankje Frozen Coke bij de hamburgerketen Burger King, wat recent een veroordeling opleverde. De Amerikaanse beurswaakhond SEC en de FBI hebben intussen ook een onderzoek geopend naar de boekhoudpraktijken van Coca-Cola. Tijdens de jaren negentig zou het bedrijf systematisch meer limonadeconcentraat uitgevoerd hebben dan er verbruikt werd, om zo de verkoopcijfers tijdelijk op te krikken en de kortetermijnresultaten op te smukken. De meerverkoop werd achteraf telkens aangepast door inkrimpingen van de voorraad concentraat in de bottelarijen.

Tegen die dubieuze praktijk hebben de aandeelhouders jaren geleden al klacht ingediend, en de zaak loopt nog steeds. Voor Daft een pijnlijke affaire, want hij werkte in de jaren negentig als manager voor Coca-Cola in Azië, een van de regio's waar mogelijk met de verkoopcijfers geknoeid werd. En er lijkt geen eind aan te komen, want er zijn ook onderzoeken geopend naar gesjoemel met marketingbudgetten en ongeregeldheden die verband houden met Lancer, een producent van drankautomaten uit San Antonio.

Maar niet alleen in Amerika rommelt het. De Europese Commissie opende in 1999 een reeks onderzoeken tegen Coca-Cola na een klacht van Pepsi wegen oneerlijke concurrentie. The Wall Street Journal meldde eerder deze maand nog dat de Commissie op het punt staat om een formele procedure te beginnen wegens oneerlijke verkooppraktijken en prijsafspraken. Volgens een woordvoerder van Europees commissaris voor concurrentiebeleid Mario Monti is er intussen ook al een klacht van een aantal Duitse supermarkten tegen Coca-Cola, dat via prijsafspraken en andere praktijken de producten van andere frisdrankproducenten van de rekken wil houden.

De hoofdzetel van Coke in Atlanta heeft intussen een headhuntersbureau ingeschakeld om een vervanger voor Douglas Daft te vinden. Operationeel directeur Steve Heyer, een oudgediende van het bedrijf, volgt hem voorlopig op. Coca-Cola breekt daarmee met de oude traditie om managers die allang bij het bedrijf werken tot topman te promoveren. Daft werkte bijvoorbeeld al meer dan dertig jaar voor Coke. "Ik denk dat nieuw bloed het bedrijf veel goed zou kunnen doen", merkte een Amerikaanse analist gisteren op. Maar of er zoveel topmanagers staan te springen om het roer van Daft over te nemen, is lang niet duidelijk.

Frisdrankengigant geplaagd door schandalen en tegenvallende resultaten

Meer over

Nu belangrijker dan ooit: steun kwaliteitsjournalistiek.

Neem een abonnement op De Morgen


Op alle artikelen, foto's en video's op demorgen.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234