Woensdag 26/01/2022

COLUMN

Jan Callebaut is communicatieadviseur en marktonderzoeker. Hij kijkt tweewekelijks naar mens, samenleving, media en politiek.

Las u het ook in de dinsdagkrant? Het IOC heeft een probleem met dikmakende sponsors zoals McDonald's. Als dit echt waar is, dan komt alleen nog Ryanair dat hun probleemperceptie deelt (column in DM 2/7) in aanmerking. Het IOC heeft meer dan een sponsorprobleem. De organisatie van Rogge stamt uit de 19de eeuw, toen de bevlogen baron Pierre de Coubertin in de Spelen een alternatief zag voor oorlog. Honderdtwintig jaar later is het niet alleen een strijd op leven en dood tussen nationalistische structuren, maar evengoed tussen wereldbedrijven. De pressie en terreur die langs deze machtsstructuren wordt uitgeoefend, is zonder voorgaande. De controleurs van de sponsorcontracten getuigen van een Gestapo-achtige blinde eenzijdigheid. Zelfs de merknamen op de zeepverdelers moeten worden afgeplakt. Atleten mogen geen verslag uitbrengen of commentaar leveren op de activiteiten van andere deelnemers. Stel u voor dat een van de Borlées zou twitteren dat Bolt bij het ontbijt peperkoek van De Vondelmolen prefereert boven een McMuffin. Drama in sponsorland.

Het IOC heeft zich ontwikkeld tot de ultieme powerbroker. Ze verstevigen en bevestigen elke machtsstructuur, of die nu een nationaliteit ondersteunt of een zakenconcern is. Dit is de hoogmis van het conservatisme. Het IOC is de laatste refuge voor de royals die de stormen van de negentiende en de twintigste eeuw hebben overleefd. Ver weg van het startidee van baron de Coubertin, die zelfs kunstwedstrijden liet opnemen in de Spelen van 1912. De wedstrijd 'literatuur' stond trouwens op het programma tot en met de Spelen van 1948.

Jacques Rogge heeft al veel verwezenlijkt voor de olympische organisatie. Hij heeft op een efficiënte manier de twijfelachtige erfenis van Juan Antonio Samaranch opgekuist en heeft het dopingprobleem aangepakt. Misschien heeft hij nog mentale ruimte en tijd om zijn eigen legacy constructief in te vullen. Zijn Belgische voorganger aan het hoofd van het IOC, Henri de Baillet-Latour, had het ook erg moeilijk om zijn mandaat zinvol rond te maken. Het toekennen van de Olympische Winterspelen van 1940 aan Duitsland getuigde niet van gezond maatschappelijk inzicht. Zeker niet als hij hiermee de politieke onafhankelijkheid van de olympische beweging meende te illustreren. Deze Winterspelen vonden uiteindelijk niet plaats.

De 21ste eeuw wordt in tegenstelling tot de 19de vooral aangedreven door de kracht van het individuele talent en de rijkdom van de persoonlijke verbeelding. Het is tijd om de illusie van sterke naties die met mekaar strijden en mekaar trachten te overtroeven te vervangen door de gedachte dat mensen met persoonlijk talent mekaar uitdagen. Tijd dus om het individuele talent te laten primeren op de opgefokte sportieve oorlog tussen nationaliteiten. Tijd om persoonlijke talentontwikkeling centraal te zetten, los van de strijd rond nationalistisch systeem superioriteit. Welkom aan de Saoedische vrouwelijke atleten die er geen probleem mee hebben om in de buurt van mannelijke atleten te verblijven. In de commerciële wereld beleven we revolutionaire tijden. Het internet heeft er met de sociale media voor gezorgd dat de commerciële communicatie democratischer is geworden. Gebruikers van merken, producten en diensten vormen communities die met elkaar en met de producent praten: zowel lovend als kritisch. Deze dialoog compenseert de voorheen eenzijdige macht van de massareclame. De manier waarop het IOC de communicatieve uitingen van zijn sponsors politioneert, is vandaag uniek in zijn soort. Een van de laatste dinosaurussen van massacommunicatie in één richting.

Het IOC zou dus zijn sponsorbeleid gemakkelijk kunnen moderniseren zonder financiële zelfmoord te plegen. Uiteindelijk is het respect voor de ethiek van de samenleving hun grootste asset. Deze verdient bescherming. In plaats van financiële concerns als globale, maar anonieme structuren te omarmen als sponsors, is het tijd om individuele producten en individuele merken in de sponsorrelatie centraal te stellen. Zo kan men soepeler de publieksrelatie inschatten en ontsnappen aan de absolute macht die dergelijke concerns per definitie zoeken. Goedkeuring voor het gezonde slaatje, afkeuring van de vette hamburger. Geen naties meer, maar individuele topsporters die het respect van de wereld verdienen, geen concerns meer, maar relevante, zinvolle producten en merken die het waard zijn om wereldaandacht te krijgen. Dit zou een echte olympische stap voorwaarts kunnen zijn.

Meer over

Nu belangrijker dan ooit: steun kwaliteitsjournalistiek.

Neem een abonnement op De Morgen


Op alle artikelen, foto's en video's op demorgen.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234