Vrijdag 12/08/2022

De cola-oorlog is gestreden

Legendarisch zijn ze, de spotjes waarin Coca-Cola en Pepsi om de gunst van de Amerikaanse frisdrankliefhebbers streden en hun best deden om de concurrent als minderwaardig af te schilderen. Een vrachtwagenchauffeur van Coca-Cola die een blikje Pepsi niet meer wil teruggeven, een jongetje dat twee blikjes Coca-Cola uit een automaat haalt en die als steuntje gebruikt om aan de bovenste knop van de automaat te kunnen en Pepsi te kopen,...

De beide frisdrankgiganten gingen decennialang met elkaar in de clinch via meestal grappige spotjes. En als dat niet volstond, werd er een blik supersterren opengetrokken. Michael Jackson, Madonna en David Beckham schaarden zich aan de zijde van de underdog. Coca-Cola deed het met onder meer Elton John en George Michael.

Diepe malaise bij Pepsi

Maar ondanks alle reclamecampagnes bleven de verhoudingen in de VS jarenlang min of meer stabiel. Coca-Cola bekleedde de eerste plaats, Pepsi volgde op respectabele afstand. Tot vorig jaar. De net bekendgemaakte marktaandelen tonen een kleine revolutie op de VS-frisdrankenmarkt. Coca-Cola blijft de onbedreigde nummer één met een marktaandeel van 17 procent, maar Pepsi staat niet langer op twee. Die plaats wordt nu ingenomen door Diet Coke, het calorie-armere zusje van Coca-Cola. Pepsi staat pas derde, met een marktaandeel van 9,5 procent, 0,4 procent lager dan Diet Coke.

De omwenteling is deels door maatschappelijke fenomenen te verklaren - ook in de VS woedt een gezondheidsrage. Maar volgens analisten is er sprake van een diepere malaise. Pepsi zat al langer in een neerwaartse spiraal, gekenmerkt door “veranderingen binnen het management, een bocht van 180 graden in marketing en logo, het einde van een unieke relatie met een reclamebureau, en een exodus van marketingtalent”. Het Amerikaanse vakblad Advertising Age is, zo blijkt, erg scherp voor het Pepsi-beleid van de afgelopen jaren.

Ook dat Pepsi meer wilde innoveren en nieuwe producten probeerde te lanceren, bleek niet de beste strategie. Coca-Cola’s eerste betrachting daarentegen was om de bestaande merken te versterken.

Advertising Age en andere analisten verwezen vooral naar het Refresh-project dat Pepsi vorig jaar opstartte, een ambitieus plan waarbij twintig miljoen dollar verdeeld zou worden over consumenten met “verfrissende ideeën die de wereld veranderen.” Pepsi zette daarbij vooral in op sociale media om zijn project aan de man te brengen en de consumenten aan zich te binden. Facebook, Twitter, YouTube, blogs, sites,... Daarnaast trok men nog eens miljoenen dollars uit om in traditionele media reclame te maken voor hun nieuwe project.

Met succes, want de campagne sloeg aan op het internet. Hoewel her en der geklaagd werd dat vooral goed gestructureerde verenigingen met het liefdadigheidsgeld gingen lopen, was er flink wat buzz rond het Refresh-project: Pepsi telde meer dan tachtig miljoen stemmen, meer dan 3,5 miljoen ‘Likes’ op de Facebookpagina, 60.000 volgers op Twitter en veel media-aandacht.

Alleen blijkt nu dat men er geen blikje Pepsi méér door verkocht. Integendeel. “Een gebrek aan visibiliteit”, luidt de kritiek. Sociale media mogen dan onontbeerlijk worden om de band met de consument te versterken, zonder de traditionele media - vooral tv - kom je er niet. Je merk moet bekend zijn en bij een breed publiek een goed en duidelijk imago hebben. Met Facebook en Twitter alleen lukt dat niet.

Net daar knelde het schoentje bij Pepsi. Want om het dure Refresh-project te betalen, werd het normale advertentiebudget geplunderd. Symbolisch: voor het eerst sinds lang had Pepsi geen reclamespot meer tijdens de uitzending van de Super Bowl. De finale van het American football is met honderd miljoen kijkers het drukst bekeken programma op de Amerikaanse tv. Een spotje van dertig seconden kost er enkele miljoenen dollars, die Pepsi nu in zijn zak hield. Bovendien kreeg het bedrijf flink wat persaandacht door de beslissing niet in de Super Bowl te adverteren. Maar het bleek slechts winst op korte termijn.

Aansluiting bij jongeren

Bij Pepsi beseft men intussen dat ze niet al hun eieren in de Refresh-mand mogen leggen. Het project blijft intact - “Het gaat om het effect op lange termijn”, verklaarde een woordvoerder - maar tv krijgt dit jaar weer meer geld. “We hebben tv nodig om een groot, nadrukkelijk statement te maken”, verklaarde grote baas Massimo d’Amore.

Tv-reclame krijgt dit jaar liefst dertig procent meer. Dat geld zal grotendeels besteed worden aan een nieuwe campagne die het merk Pepsi nadrukkelijker in de markt moet zetten. Bovendien wordt er 60 miljoen dollar uitgetrokken om X-Factor te sponsoren. De talentenjacht wordt voor het eerst uitgezonden op de Amerikaanse tv. Pepsi hoopt zo weer aansluiting te vinden bij de Amerikaanse jongeren. Al wordt het niet makkelijk om op te boksen tegen American Idol, sinds jaar en dag een hit in de Verenigde Staten. De vaste sponsor van die talentenjacht? Coca-Cola.

Meer over

Nu belangrijker dan ooit: steun kwaliteitsjournalistiek.

Neem een abonnement op De Morgen


Op alle artikelen, foto's en video's op demorgen.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234