Vrijdag 12/08/2022

De drank, de fles, het monstersucces

125 jaar geleden was het nog een middel tegen hoofdpijn gemixt met spuitwater. Nu is het een iconisch merk, a way of life. Trendsettende vormgeving en reclame maakten van Coca-Cola veel meer dan een drankje. Het Design museum in Gent toont hoe het zo ver is kunnen komen.

"Een Coca-Cola is een Coca-Cola en geen enkele som geld zal je een betere Coca-Cola geven dan die die de schooier op de hoek van de straat aan het drinken is. Alle Coca-Cola's zijn dezelfde en alle Coca-Cola's zijn lekker. Liz Taylor weet het, de president weet het, de schooier weet het en jij weet het." Coca-Cola als allemansdrankje: niemand die het beter verwoordde dan Andy Warhol.

Hoe het drankje uitgroeide tot fenomeen vertelde de popartkunstenaar er echter niet bij. Als 94 procent van de wereldbevolking je merk herkent en Coca-Cola universeel het bekendste woord is na 'OK', dan is er meer aan de hand. Dan is de marketingmachine achter het drankje minstens zo belangrijk als het drankje op zich. Dan heb je ijzersterk design nodig, en innovatieve reclame.

En zo ging het ook. Dat begon al bij het logo. Het zwierige duo C's vloeide uit de pen van Frank M. Robinson, de boekhouder van het bedrijf dat apotheker John Pembertons mix van medicijn en spuitwater had opgekocht. "Wij grappen wel eens dat het de eerste en enige keer in de geschiedenis van ons bedrijf was dat de afdeling boekhouding iets goed deed voor de afdeling marketing", lacht Ted Ryan, hoofd van het Coca-Cola-archief in Atlanta, Texas. Als een kind in een speelgoedwinkel loopt hij door de tentoonstelling Coca-Cola. 125 jaar design en wijst hij de pareltjes uit zijn collectie aan. Zoals nu het handboek met internationale instructies voor het gebruik van het logo, waarin met krullerige pennenstreken uitgelegd wordt hoe precies elke letter te vormen.

Melige spotjes

Meer dan honderd jaar later is dat logo niet wezenlijk veranderd. Het zegt iets over hoe The Coca-Cola Company omgaat met vormgeving. Never change a winning team lijkt vaak impliciet het motto. Neem nu het colaflesje. Na het drankje van een klassiek medicijnflesje in een veredeld bierflesje in bruin glas te hebben overgegoten, schreef Coca-Cola in 1914 een wedstrijd uit om een flesje te vinden dat aan drie voorwaarden voldeed. Je moest het in het donker kunnen herkennen, het moest anders zijn dan elk ander flesje en het moest zelfs in scherven op de grond nog duidelijk een Coca-Colaflesje zijn. De Zweed Alexander Samuelson won. Grappig detail: hij inspireerde zich op een afbeelding van de cacaoboon in de Encyclopedia Britannica omdat hij dacht dat Coca-Cola van cacaobonen gemaakt werd. Fout gedacht, maar het flesje zat helemaal juist. De bolle buik van het ding zou in de loop der jaren wat ingesnoerd worden, maar verder gold ook hier: raak niet aan wat al succesvol is.

Doet het bedrijf dat wel, dan gaat het al eens goed mis. In 1985 bijvoorbeeld. Dan sleutelt Coca-Cola aan het aloude recept van het drankje, opdat het meer op Pepsi zou gaan lijken. New Coke heette het nieuwe brouwsel en het avontuur duurde welgeteld 79 dagen. Toen klonk het gemor van de consumenten zo luid dat New Coke opnieuw plaats moest ruimen voor de goede ouwe Coca-Cola. "Het was ongelooflijk wat de lancering van New Coke teweegbracht", vertelt Ryan. "Ik herinner me dat mijn pa me net voor de lancering nog naar de winkel stuurde om zoveel mogelijk bakken Coca-Cola te gaan halen. Onze hele garage stond vol (lacht). Niemand moest New Coke en die ervaring opende ons de ogen. We beseften weer hoe goed Coca-Cola was."

Om maar te zeggen: ook de geschiedenis van een marketingwonder als The Coca-Cola Company heeft zo haar zwarte bladzijden. En er zijn er nog. Hoe behoudsgezind en trouw aan de eigen kracht het bedrijf was in zijn vormgeving, zo vernieuwend wilde het steeds zijn in zijn reclame. Dan gaat het wel eens fout. Of, zoals Ryan het stelt: "We hebben van de beste reclame uit de geschiedenis gemaakt, maar ook van de slechtste." Zelf kan hij geen vijf seconden kijken naar een spotje uit de jaren tachtig waarin allerlei jongens en meisjes verschillende dansstijlen uitoefenen.

Tegelijk toont dat verschrikkelijk stukje reclame wél hoezeer Coca-Cola de vinger aan de pols hield. Meliger dan in de spotjes voor Coca-Cola werden de jaren tachtig niet. En patriottischer dan de affiches tijdens de Tweede Wereldoorlog kon ook moeilijker. Het flesje bruine sop werd het symbool voor de heimwee naar het thuisland die de soldaten bond. De jonge mannen kregen toen zelfs naaikitjes van het merk mee naar het front.

Blozend en dik

Een van de meest succesvolle campagnes was de zogenaamde hilltop-campagne uit 1971, waarin een groep jongeren vanop een heuveltop het liedje 'I'd Like to Buy the World a Coke' zong - later succesvol als volledig nummer uitgebracht als 'I'd Like to Teach the World to Sing (In Perfect Harmony)' door The New Seekers. De wereld als één harmonieuze groep gelukkige coladrinkers: het is dat soort positieve boodschappen waar Coca-Cola altijd al een patent op had, maar nooit eerder zo doeltreffend in een spotje goot. De baseline It's the real thing was ook een van de krachtigste die het drankje ooit zou uitdragen. Coca-Cola vatte de tijdsgeest in Amerika en droeg die de wereld rond. "Het is geen toeval dat ik een les Amerikaanse geschiedenis doceer aan de hand van de evolutie van Coca-Cola", vertelt Ryan.

En dan is er nog de kerstman. De legende wil dat Coca-Cola de blozende goeierd uit het hoge noorden uitvond, maar dat is een fabeltje. In werkelijkheid gaf het merk de Zweedse reclametekenaar Haddon Sundblom in 1931 de opdracht de kerstman - toen nog een nors groen mannetje - opnieuw uit te vinden en hem in te schrijven in hun positieve marketingverhaal. Zijn inspiratie haalde de tekenaar bij zijn buurman, die groot, blozend en dikkig was. Sundblom gaf hem een witte, krullende baard en de kerstman nieuwe stijl was geboren. Op de expo hangt een van de eerste originele schilderijen van de kerstman die de Zweed maakte. Een pronkstuk.

Coca-cola. 25 jaar design bulkt van de leuke weetjes en verzamelobjecten. Van het Warholschilderij Drinking Coca-Cola Myself in the Factory tot de allernieuwste Coca-Cola-automaat Freestyle die je uit 128 verschillende smaken laat kiezen. Alleen mocht het wat diepgaander. Het lijkt wel alsof de expo zich bewust beperkt tot de glanzende oppervlakte van de reclame- en designwereld. De bruisende laag aan kennis daaronder had wat meer mogen opspatten.

Meer over

Nu belangrijker dan ooit: steun kwaliteitsjournalistiek.

Neem een abonnement op De Morgen


Op alle artikelen, foto's en video's op demorgen.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234