Zondag 03/07/2022

De stunt met de niet-meteoriet

Het nietige Letse Mazsalaca was begin deze week heel even het centrum van de wereldactualiteit. Net daar, in een dorpje van zo’n 2.000 inwoners, was zondagavond zowaar een meteoriet ingeslagen. Niet zomaar een meteoriet. Een krater van tien meter doorsnede en drie meter diep. Een filmpje van toevallige passanten was meteen een hit op YouTube. Het liet de nog smeulende aarde en de likkende vlammen in het centrum van de krater zien. Getuigen brachten snel de hulpdiensten op de hoogte, een militaire eenheid werd erbij gehaald om het gebied op radioactieve straling te controleren.Een inderhaast opgetrommelde wetenschapper bevestigde het vermoeden dat de krater heel waarschijnlijk door een meteoriet was veroorzaakt.

Alles heeft een reden

Enkele honderden kilometers verderop, in de hoofdstad Riga, rolden enkele dames en heren op de marketingafdeling bij gsm-operator Tele2 en het reclamebureau Inspired over de grond van het lachen. Mission accomplished.“Twee dagen hebben we met negen man van ons reclamebureau aan die put zitten graven”, legt Karlis Gedrovics, de directeur van Inspired, uit aan de telefoon vanuit Letland. “We moesten het allemaal met de hand doen. Graafmachines konden we niet gebruiken, anders zouden we zeker betrapt worden tijdens het graven. Daarom zochten we ook een stuk weiland ver weg van steden en mensen. Zelf met de schop aan de slag gaan, was dus de enige mogelijkheid. Dat was allesbehalve simpel werk, omdat het zware kleigrond was.”Het idee om de inslag van een meteoriet na te bootsen ontstond tijdens een briefing met Tele2. “Eerst vond ik het ook een vrij vergaand idee”, geeft Gedrovics toe. “Maar als je er wat over nadenkt... het past perfect in de boodschap die Tele2 en wij willen verkondigen.”Wat die boodschap dan wel mag zijn, wil hij niet zeggen. Nog niet. De reclamecampagne loopt nog en Gedrovics wil de clou van het verhaal nog niet prijsgeven.Janis Sprogis, de pr-verantwoordelijke van Tele2, gaf wel te kennen dat het hen er ook om te doen was het negatieve imago van Letland te verbeteren. “Met de stunt wilden we de aandacht van de Letse economische crisis weg trekken, en het zelfvertrouwen van de bevolking herstellen”, aldus Sprogis in een gesprek met een Lets persbureau.Letland kampt sinds het losbarsten van de economische crisis met de grootste recessie in de eurozone, zag de werkloosheid verdubbelen en het bruto nationaal product met 15 à 20 procent dalen.

Waar was de vuurbal?

Toen men het eenmaal eens was over het plan, had Inspired een dikke maand om alles voor te bereiden en uit te werken. Er werd een stukje grond gevonden in Mazsalaca dat aan alle wensen voldeed. Specialisten werden geraadpleegd over hoe een meteorietinslag er nu precies uitziet, de juiste chemicaliën werden gezocht en uitgetest om de aarde zo geloofwaardig mogelijk te verschroeien. En met succes, want het nieuws van de meteorietinslag werd overal opgepikt. Dankzij het internet stonden de foto’s en het filmpje binnen de kortste keren op nieuwssites en blogs overal ter wereld.Tot de dag erop, toen de krater ook in daglicht bewonderd kon worden, de eerste vragen rezen. Waren dat geen sporen van spades die je daar kon zien? Waarom heeft niemand de lichtflits van de vallende meteoriet gezien? Was het geen al te groot toeval dat een paar mannen ’s avonds in die verlaten streek waren en alles op film konden vastleggen? En veroorzaken meteorieten eigenlijk wel zulke brandjes?Specialisten bogen zich over nieuwe foto’s van de krater en waren er snel uit dat dit een grap was: meteorieten laten een ander soort kraters na. De Letse wetenschapper die een dag eerder nog verklaard had dat het om een meteoriet ging, wist na een nieuw bezoekje bij daglicht ook zeker dat het allemaal nep was. “Er waren verschillende elementen die niet klopten”, zegt professor Marc Gyssens, die onder meer sterrenkunde en astrofysica doceert aan de Universiteit Hasselt. “Het meest verdacht was dat niemand een vuurbal richting aarde had zien vallen. Normaal gezien heb je dat altijd bij zo’n inslag. Ook die verschroeide plek was duidelijk ontstaan doordat iemand iets verbrand had met een hittebron. Bij een grote botsing met de aarde kan de bewegingsenergie omgezet worden in hitte, maar dan heb je vrij grote stukken nodig. Een meteoriet op zich is immers meestal niet warm. Als zo’n meteoriet door de dampkring komt, verliest die tijdens de val zelfs zijn warmte. In Australië zijn al meteorieten gevonden met een rijplaagje. Maar zo maar op het eerste gezicht beweren dat de krater niet veroorzaakt kan zijn door een meteoriet? Nee, dat is een gratuite bewering. Er is geen eenduidigheid over hoe zo’n krater eruit ziet. Dat hangt onder meer ook af van de ondergrond.”

Niet alle stunts werken

Marketingexperts zijn steeds minder te spreken over stunts als deze. De voornaamste kritiek is dat de link tussen een meteoriet en een gsm-operator wel erg ver te zoeken is. Als je dan toch wilt stunten, dan moet je er volgens marketeers ten minste voor zorgen dat de stunt geloofwaardig is. Een stunt die zo snel nep blijkt te zijn, is geen goede reclame.Tele2 is niet de eerste adverteerder die de mist in gaat met stunts zoals deze. Vorige maand circuleerde op het web nog een video waarin een Deense vrouw een oproep deed aan de mogelijke vader van haar zoontje. Het kind zou verwekt geweest zijn tijdens een onenightstand met een toerist, alleen wist de vrouw naam noch nationaliteit van haar minnaar. Een YouTube-filmpje moest haar helpen. Al even snel kwam uit dat de video het werk was van Visit Denmark, het Deense bureau voor toerisme, dat mensen eens op een andere manier van de schoonheid van Denemarken wilde overtuigen. Ook deze video lokte vooral negatieve reacties uit, onder andere omdat hij promiscuïteit zou promoten en vrouwonvriendelijk zou zijn. Het filmpje en de bijbehorende website werden snel van het internet gehaald en Visit Denmark trok het boetekleed aan.Dat het ook anders kan, bewees de toeristische dienst van het Australische Queensland, met zijn campagne voor ‘de beste job ter wereld’. Een persoon mocht zes maanden lang nietsdoen op een idyllisch eiland in het Great Barrier Reef en kreeg daar ook nog eens 150.000 dollar voor. Zowat alle kranten, tv- en radiojournaals schreven over de zoektocht, zonder dat ze wisten dat het in feite om een marketingcampagne ging. Er deden 34.000 mensen mee aan de wedstrijd. Belangrijker echter was dat nog veel meer mensen gezien én gelezen hadden hoe mooi het daar is. Op het reclamefestival in Cannes won de campagne drie ‘grand prixs’.Karlis Gedrovics van Inspired noemt de Australische campagne een van de grote inspiraties voor de meteorietstunt, al valt te betwijfelen of hij evenveel succes zal hebben.

Abonnementen opgezegd

Het is na een week ook nog altijd wachten op de clou, ook in Mazsalaca. “We wisten ook wel dat wetenschappers snel zouden zien dat het geen echte krater was”, geeft Gedrovics toe. “Zo’n replica kun je nooit helemaal echt laten lijken. Maar de stunt lokte wel meer reactie en buzz uit dan we ooit konden dromen. We hadden gedacht dat de impact beperkt zou blijven tot de Baltische staten, maar het nieuws is de wereld rond gegaan. Iedereen heeft over Letland gehoord, en niet over de economische moeilijkheden hier. Het is echt een gigantisch succes.”Alleen denken de Letse overheid en vele Letten daar anders over. Zij voelen zich bij de neus genomen en vinden de stunt vooral slechte reclame voor hun land. Alsof er in het land geen andere katten te geselen zijn.“Het ministerie van Binnenlandse Zaken wil geen zaken doen met een bedrijf dat zichzelf wil promoten op onze kosten”, reageerde minister Linda Murniece scherp. Ze voegde er meteen aan toe dat ze ernstig overweegt het gsm-contract dat haar ministerie met Tele2 heeft te schrappen. De eerste minister hoefde zo lang niet na te denken en wisselde al van operator, net als de verbolgen redactie van de krant Kulturas Forums. Ook de overkoepelende Letse reclamevereniging schaarde zich achter de critici: de stunt creëerde volgens haar een gevoel van onveiligheid bij de Letten en was daarom ethisch niet correct. Op lange termijn kunnen de financiële gevolgen voor Tele2 dus best zwaar zijn. Wél zeker is dat het bedrijf al in de portefeuille moet graaien: de overheid stuurde een factuur voor het uitsturen van politie, brandweer en wetenschappers. Geen probleem, reageert Gedrovics: “We hadden daar een budget voor voorzien in onze marketingcampagne. We zullen die factuur zonder probleem betalen.”

Hij blijft nog even

Dat er negatieve reacties komen, vindt Gedrovics vooral onbegrijpelijk. “We hadden zeker niet zoveel negatieve reacties verwacht, maar veel te veel mensen nemen dit al te serieus op. Als je even een stap terugzet en het op een afstand bekijkt, dan zie je toch dat dit een goede grap was? Wat doen die mensen dan op 1 april? De hele dag binnen blijven en hun televisie niet aanzetten? Maar ja, ook de media spelen hier een grote rol in. Ze waren als eerste daar en hebben het nieuws snel verspreid, en nu doen ze verontwaardigd.” Nee, zegt Gedrovics, “de stunt heeft zijn doel bereikt. Ik werk dertien jaar in de reclamesector en hier zal ik altijd met plezier aan terugdenken.”Ook alvast tevreden over de stunt zijn de eigenaar van het land waar Inspired een putje groef en zijn buur. De eigenaar was niet op de hoogte - Inspired had alleen met zijn zoon onderhandeld - en reageerde eerst verontwaardigd. Hij wou de krater onmiddellijk weer vullen en alle sporen uitwissen. Ondertussen heeft hij de grap en de aantrekkingskracht ervan ingezien en zal hij de krater tot de volgende zomer laten liggen. Tot grote vreugde van zijn buurman, die geld vraagt aan mensen die via zijn terrein naar de krater willen gaan.

Meer over

Nu belangrijker dan ooit: steun kwaliteitsjournalistiek.

Neem een abonnement op De Morgen


Op alle artikelen, foto's en video's op demorgen.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234