Maandag 15/08/2022

Een miljard om te zien

Groot feest, afgelopen dinsdag in Blankenberge. Tien om te Zien vierde zijn vijfhonderdste aflevering. Niet alleen de fans hebben reden tot vreugde. Het televisieprogramma heeft de Vlaamse platenindustrie in de loop der jaren miljarden aan extra omzet bezorgd en tientallen extra jobs gecreëerd.

Niemand had op 5 februari 1989, toen VTM Tien om te Zien voor het eerst uitzond, kunnen vermoeden welke enorme impact het programma op de Vlaamse muziekindustrie zou hebben. De enorme explosie in Vlaamse muziekproducties die Tien om te Zien met zich meebracht, werd tot ver over de grenzen bestudeerd en geanalyseerd.

"Zelfs Billboard, het beroemde Amerikaanse muziekvakblad, heeft er destijds een artikel aan gewijd", zegt Jos Van Oosterwyck, sinds jaar en dag muzieksamensteller van het programma. "Het was dan ook heel bijzonder wat er hier gebeurde. Terwijl over ter wereld de muziekmarkt daalde, was er hier sprake van een stijging."

De impact van Tien om te Zien werd een paar jaar geleden in kaart gebracht door het bureau Burston-Marsteller. Een citaat: "Het wekelijks muziekprogramma Tien om te Zien, waarin hoofdzakelijk Vlaamse artiesten aan bod kwamen, haalde onmiddellijk een hoge kijkdichtheid. Dit had een enorme weerslag op de platenverkoop. Er ontstond opnieuw een Belgische en Vlaamse muziekindustrie. Er werd terug geïnvesteerd in eigen talent, platenmaatschappijen, betere uitrusting van opnamestudio's, hoesontwerpers, muzikanten, artiestenbureaus."

Vergeleken met het pre-Tien om te Zien-tijdperk vervijfvoudigde het marktaandeel van de binnenlandse producties in de platenverkoop. In 1988 waren Belgische producties goed 3 procent van de platenverkoop, in 1990 was dat gestegen tot 15 procent. Sindsdien is het op dat niveau blijven hangen. Voor platenmaatschappij EMI is het lokale product zelfs goed voor 30 procent van de omzet, bij BMG-Ariola voor 20 procent. Op een totale platenmarkt van 6,6 miljard komt dat neer op ongeveer één miljard per jaar. In negen jaar tijd is er dankzij Tien om te Zien dus ruwweg zo'n 9 miljard in de Belgische economie gepompt.

Jos Van Oosterwyck hanteert een even simpele als doeltreffende analysemethode: "Kijk gewoon hoeveel platen van Belgische bodem er in de hitparade staan. In de periode 1970-1989 mocht je blij zijn als er er één of twee aantrof. Vaak was de hitparade zelfs geheel gevuld met internationale artiesten. De laatste acht jaar zijn er bijna constant meer dan vijftien Vlaamse of Belgische producties in de Super-50 te vinden." Van Oosterwyck doet onmiddellijk de test en pakt de recentste aflevering van de Super-50 erbij. Twintig Belgische producties telt hij. "Al moet ik er wel bij zeggen dat de laatste jaren niet alles uit Tien om te Zien komt. Ook het danscircuit is belangrijk geworden voor Belgische producties. Maar als Tien om te Zien er niet geweest was, zouden van die twintig artiesten er maar een paar bestaan hebben."

Het beste voorbeeld van een groep die van het Tien om te Zien-effect heeft geprofiteerd, is misschien Clouseau. Voordat het VTM-programma bestond, verkocht de groep een paar honderd stuks van zijn platen. Koen Wauters en Co. groeiden via het Tien om te Zien-podium echter uit tot echte supersterren. Van hun cd Oker werden in België 225.000 stuks verkocht en in Nederland het dubbele. "Dat was voordien ondenkbaar", zegt Guus Fluit, marketingmanager voor de lokale markt bij EMI. "Zelfs bij een cd van onze internationale artiesten, onder wie Tina Turner en Joe Cocker, zijn we al heel tevreden met 100.000 exemplaren." Een andere typische Tien om te Zien-artiest van EMI is Dana Winner. Dankzij het succes op eigen bodem begint ze nu ook door te breken in Duitsland en is er zelfs een cd voor de Zuid-Afrikaanse markt in de maak.

Fluit zegt dat Tien om te Zien zowel voor Clouseau als Dana Winner heel belangrijk is geweest als ondersteuningsmiddel, maar dat het toch de artiesten zijn geweest die het hebben moeten waarmaken. Een visie die hij deelt met Frank Aernout van BMG-Ariola. Hier zijn het Helmut Lotti, Sanne en Erik Van Neygen, en Johan Verminnen die de vruchten van het VTM-programma hebben geplukt. "Voor hun heeft Tien om te Zien een heel belangrijke rol gespeeld."

Bij BMG-Ariola zijn twee mensen permanent bezig met het ontdekken en ontwikkelen van Belgisch talent. Bij EMI zijn dat er drie. Vóór Tien om te Zien bestonden deze functies niet. Wat er was aan lokaal talent werd 'erbij gedaan' door mensen die zich vooral met het internationale repertoire bezighielden. Het geeft aan dat het Tien om te Zien-effect ook voor de nodige extra werkgelegenheid heeft gezorgd. De extra jobs bij de platenmaatschappijen zijn daarbij maar het topje van de ijsberg. Van Oosterwyck: "Onrechtstreeks verschaft de muziekbusiness heel wat mensen werk. Er is enorm geïnvesteerd in de sector. Neem alleen al de opnamestudio's die er de laatste jaren gebouwd zijn. Die zijn bijna constant volgeboekt. Er zijn managers en muzikanten die meer werk hebben. En denk ook eens aan de hoesontwerpers en fotografen."

Van Oosterwyck stelt vast dat er sinds 1989 heel wat Belgische artiesten succes boeken in het buitenland. Vaya Con Dios en Technotronic werden wereldwijde successen, Clouseau scoorde groot in Nederland, Axelle Red in Frankrijk en Dana Winner is bezig Duitsland te veroveren. "Dat heeft te maken met het geloof in eigen kunnen", zegt Van Oosterwyck. "Het zelfvertrouwen van de Vlaamse artiesten is enorm toegenomen. Neem de opvoering van Les Misérables in Antwerpen. Ik betwijfel of zoiets in de jaren '80 van de grond zou zijn gekomen. Het klimaat was toen heel anders."

Ook Van Oosterwyck zegt dat Tien om te Zien eerder een katalysator was van de explosie van lokale muziek dan de werkelijke oorzaak ervan. "Het potentieel is er altijd geweest. De vraag van het publiek was aanwezig, maar leidde een verborgen bestaan. Vlaamse producten kregen op televisie helemaal geen ruimte en op de radio nauwelijks. Tien om te Zien heeft dat enorme potentieel aangeboord door de Vlaamse artiesten te laten zien, elke week opnieuw. Daar kwam nog bij dat er in het begin van VTM nog heel wat andere mogelijkheden waren om artiesten op het scherm te krijgen. Je had behalve Tien om te Zien ook nog de Super 50, Walters Verjaardagsshow of Luc. Het was toen mogelijk om echt iets op te bouwen. Nu is dat minder geworden. De belangstelling van het publiek is niet gedaald, maar je moet meer moeite doen om aandacht te trekken."

Ruben Mooijman(Foto Gerrit Op de Beeck)

Meer over

Nu belangrijker dan ooit: steun kwaliteitsjournalistiek.

Neem een abonnement op De Morgen


Op alle artikelen, foto's en video's op demorgen.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234