Donderdag 30/06/2022

From zero to advertisinghero

De internationale reclamesector kijkt de jongste jaren met open mond naar de Miami Ad School. Een opleiding van twee jaar kost er handen vol geld, maar alle studenten hebben een job bij een topbureau nog voor ze zijn afgestudeerd. Ondertussen verzamelen ze meer awards dan de beroemdste reclamehuizen ter wereld. Vorige week mocht de eerste Vlaamse student ooit er zijn diploma in ontvangst nemen: 'Het probleem is niet een job vinden. Maar wel: uit alle aanbiedingen het juiste bureau kiezen.'

Door Brecht Decaestecker / Foto's Jimmy Kets

Rock on! Fantastico! Broooom! Cheerio! Ein Wuff from Hamburg! Zo ondertekent Niklas Frings-Rupp zijn mails. Frings-Rupp is 39 jaar oud, kleedt zich elke dag alsof hij 's avonds nog naar een underground punk- of nu-ravefeestje moet, parkeert zijn ol'skool Porsche voor de deur van zijn school en praat, werkt en feest met zijn studenten alsof hij one of the boys and girls is. Hij was jarenlang accountmanager bij Springer & Jacoby, een van de grotere reclamebureaus uit Hamburg. In die stad leerde hij Oliver Voss kennen, nog altijd creatief directeur van Jung von Matt, wellicht het hipste en populairste agency van Duitsland en Oostenrijk. Samen hebben ze de Europese vestiging van de Miami Ad School, de grootste kweekvijver voor reclametalent ter wereld, in Hamburg opgericht.

We spreken Oliver Voss 's avonds op een feestje op de Reeperbahn, de beroemde straat in Hamburg waar clubs en stripteasebars elkaar afwisselen. Hij is een uur geleden geland uit Milaan, waar hij diezelfde middag was heengevlogen. Om een paar details aan een campagne te veranderen. Hij vertelt dat hij en Niklas vier jaar geleden zouden deelnemen aan de Gumballrally, een controversiële race op de openbare weg. Die editie had als start- en eindpunt New York en Los Angeles. Het feestje vooraf vond plaats in Londen. "Daar zagen we dat alle deelnemers assholes waren", vertelt Voss. "Ik zei tegen Niklas: 'Weet je wat? We laten Los Angeles voor wat het is en rijden naar Miami.' Ik had een paar weken eerder een lezing moeten geven aan de Miami Ad School. Wat ik daar gezien had, vond ik onbeschrijfelijk. Dat wilde ik Niklas tonen."

De Miami Ad School werd opgericht in 1993 door het koppel Ron en Pippa Seichrist. Aanvankelijk alleen in Miami, maar geleidelijk aan kwamen er vestigingen bij. In Madrid, Chicago en São Paolo, bijvoorbeeld, en, na het bezoek van Frings-Rupp en Voss, ook in Hamburg.

Sindsdien loopt daar in een oud gebouw, waarin een eeuw geleden de armen werden opgevangen, Daphne rond. Daphne heeft vier poten, kan blaffen en gaat elke avond netjes terug mee naar huis met de secretaresse. Elke afdeling van de Miami Ad School heeft zijn eigen Daphne, zo blijkt. En wie afstudeert, krijgt een gouden beeldje van een hond mee naar huis.

"Ron en Pippa zijn gek van honden", vertelt Frings-Rupp. "Twee jaar geleden werd Ron verkozen tot een van de tien invloedrijkste personen in de Amerikaanse advertentiesector. Hij werd gevraagd om bij de bekendmaking van die lijst een speech te geven voor duizend mensen. Daarvoor reed hij anderhalve dag met zijn hond vanuit Miami. Ze zeiden hem dat die niet op het podium mocht. Hij antwoordde: 'Oké, dan keer ik terug.' Uiteindelijk hebben ze die hond toch toegelaten op dat podium. Daar bleef hij als een standbeeld zitten. Je kunt je niet voorstellen hoe goed Daphne is voor de sfeer in onze school. Als je een presentatie moet geven en die wordt vervolgens met de grond gelijk gemaakt, dan komt ze jou troosten. Honden weten waar ze moeten zitten."

Afgekraakte presentaties zijn dagelijkse kost aan de Miami Ad School. "Dat moet ook", vertelt Jef Van der Avoort, die net in Hamburg een cursus van acht weken als strateeg volgde (zie kader). "In de reclamesector krijg je negen op de tien keren te horen dat je werk nergens naar lijkt. Kom je van een gewone school in dat wereldje terecht, dan loop je voortdurend met je hoofd tegen de muur en denk je al snel: 'Waw, ik kan maar beter een andere job zoeken.'"

"Krijg je veel commentaar, dan begrijp je beter hoe waardevol een compliment kan zijn", voegt Niklas Frings-Rupp daaraan toe.

Die kritieken komen niet alleen van de leraars maar ook van de leerlingen onderling. Dat merken we als de voetbalposters worden gepresenteerd, nog zo'n vreemd ritueel aan de Miami Ad School. Elke week moeten alle studenten in groepjes een reclame-affiche ontwerpen rond hetzelfde onderwerp: het wekelijkse voetbalwedstrijdje op zondag. Uur en plaats veranderen nooit, maar doorheen de school hangen honderden posters, allemaal totaal verschillend. Een meisje legt aan de rest van de leerlingen uit wat het concept achter hun nieuwe affiche is. Daarop zit een man in maatpak maar zonder hoofd in een sofa. De boodschap is: 'Laat je hoofd eens niet nadenken op zondag. Ga voetballen.' Eén van haar medestudenten zegt, fijntjes: "Mooi, maar ik heb het eerder al gezien."

De papieren die de Miami Ad School kan voorleggen zijn indrukwekkend. Terwijl die jongens en meisjes studeren, winnen ze al de ene award na de andere. "Dat is echt knettergek", vertelt Tom Van Daele. "Kijk maar eens naar de lijst met bureaus die vorig jaar het grootste aantal Clio's wonnen." Bij de jaarlijkse uitreiking van de Clio's in Miami, de belangrijkste advertentieprijzen na de leeuwen van Cannes, wordt geen onderscheid gemaakt tussen werk van studenten en professionelen. In die lijst stond vorig jaar op één Saatchi & Saatchi, gevolg door DDB, BBDO, Leo Burnett en TBWA. Op nummer zes stond de Miami Ad School. Pas daarna volgde Crispin, Porter + Bogusky, het immens populaire bureau uit Miami dat ondertussen een verregaand partnership met de Miami Ad School heeft afgesloten. "Duval Guillaume, toch hét Belgische bureau, stond op vierentwintig", knipoogt Van Daele.

We ontmoeten Van Daele in zijn prachtige appartement in Berchem. Daar verblijft hij maar een paar dagen per maand. Voor de rest woont hij in de East Village in Manhattan of verzamelt hij skymiles. Een paar weken geleden nam hij ontslag als creatief directeur van het New Yorkse kantoor van Duval Guillaume, waarvan hij twee jaar geleden mee aan de wieg stond, toen hij amper 25 was. Vijf jaar eerder al had Van Daele de website newcreatives.com opgericht, een soort YouTube voor advertentietalent. Daarop kunnen jonge creatievelingen hun beste werk uploaden. Newcreatives groeide uit tot een wereldwijde galerij, waar reclamebureaus op zoek gaan naar vers, creatief bloed.

"Maar veel inzendingen halen het olympische niveau niet", vertelt Van Daele. "Daarom hebben we op de website een filter geïnstalleerd. Alleen straf werk komt erop. Toen ik die website uitbouwde, had ik daar nog een reden voor. Stagiairs worden bij bureaus vaak niet betaald. Ze moeten jobs doen die ze eigenlijk niet willen of kunnen doen. Men hangt een wortel voor hun neus: 'Nog drie maanden en dan hebben we die klant binnen en nemen we jou aan.' Ondertussen zitten die mensen daar soms een jaar zonder loon. Samen met advocaten hebben we een reglement opgesteld van wat wel en niet mag. Bij bureaus kregen we toen te horen: 'Allemaal goed en wel, maar vaak komen mensen binnen met een boek waar alleen rotslecht werk in staat.' Ik vroeg me af met welke school ik zou kunnen samenwerken, zodat die jongeren die nog hulp nodig hadden beter konden worden. Het lag voor de hand dat ik daarvoor de Miami Ad School moest contacteren."

Een opleiding aan de Miami Ad School duurt twee jaar. Het eerste jaar verblijven de leerlingen op een van de vaste vestigingen, zoals Miami, Madrid en Hamburg. "Geloven de directeurs van de school na dat eerste jaar in jou, dan mag je aan het quarter-away-programma beginnen", vertelt Van Daele. In dat tweede jaar verblijven de studenten vier keer drie maanden in een van de vaste of losse vestigingen, zoals New York, Moskou, Amsterdam of Brussel. In die periode ga je werken bij een van de topbureaus in die stad. Van Daele is de tussenpersoon voor België.

Van Daele: "Tijdens zo'n quarter krijg je privélessen van de beste mensen van dat land. Voor de studenten die naar België komen, probeer ik sessies met Guillaume Van der Stighelen of Jens Mortier te organiseren. Guillaume neemt die gasten mee op café, om er een pint mee te drinken. Voor die studenten is dat een ongelooflijke ervaring, veel leerrijker dan in een duf klaslokaal te zitten. In die vier quarters heb je bijvoorbeeld in Hamburg, New York, Moskou en Sjanghai gestudeerd. Ondertussen ben je met de beste mensen ter wereld in contact gekomen. Je zit met een verzameling naamkaartjes waar elke senior creative in om het even welk bureau jaloers op is. Je kunt mensen contacteren over wie ze op je toekomstig werk vragen: 'Met wie ben je aan het praten? Was dat de juryvoorzitter van het reclamefestival van Cannes?' Het volledige tweede quarter-away-team dat naar België is gekomen, kreeg stante pede een job aangeboden bij Duval Guillaume. Toen is de school tussenbeide gekomen. Die heeft het bureau gevraagd om die mensen eerst hun studies te laten afmaken."

Wie daarover kan meepraten, is Robin Stam. De 31-jarige Nederlander volgt momenteel zijn laatste quarter in Hamburg. Intussen heeft hij in Brussel een contract getekend bij Duval Guillaume, waar hij eerder een quarter verbleef. "Die gast heeft tijdens zijn opleiding ook bij Saatchi & Saatchi in New York gezeten", vertelt Peter Ampe, creatief directeur van DG Brussel. "Die kunnen we hier gebruiken."

Robin had al een pak ervaring voor hij zich inschreef aan de Miami Ad School. "Ik had vijf jaar als copywriter in Nederland gewerkt", vertelt hij. "In het begin ging het meteen hard. Ik maakte tv-commercials en won zelf een paar awards. Maar toen kwam er een recessie en werd ik ontslagen. Ik kon nergens nog een vaste baan krijgen. Als freelancer verdiende ik wel mijn brood, maar echt happy was ik er niet mee. Daarom ben ik naar deze school gegaan. Ik dacht: 'Als ik begin bij die school, zal ik daar meteen knallen.' Dat was ook zo, maar toch werd mijn werk steeds beter en beter. Alleen, in het derde quarter haalden mijn medestudenten me in. Dat zegt veel over de Miami Ad School. Je stapt hier altijd buiten met een ijzersterk portfolio, of je nu vooraf veel of weinig ervaring had."

Wie een opleiding wil volgen, moet twee referentiebrieven kunnen voorleggen. Vervolgens moet je in een interview kunnen bewijzen dat je creatief en open minded bent. En je hebt geld nodig. Veel geld. Eén quarter kost 3.000 euro. Daar moet je er acht van volgen. Robin Stam moest voor die studie geld lenen bij zijn ouders. "Als zij het mij niet gegeven hadden, dan had ik het bij een bank geleend. De opleiding betaalt zichzelf nadien terug. Dat weet je."

"Je moet het zo zien", vertelt Tom Van Daele. "Ga je naar een kunstschool, dan volg je vijf jaar les en moet je vijf jaar een studentenkamer betalen of pendelen. De Miami Ad School duurt maar twee jaar. En je wordt ondergedompeld in de reclame. You eat, drink, sleep and shit advertising. Sommigen worden daar knettergek van. De onderwijzers zijn allen mensen die momenteel op het podium staan en de sector op zijn kop zetten. Het is de enige school die die mensen daarvoor te pakken krijgt, omdat zij op hun buurt die studenten in hun bureau willen. Het werkt in twee richtingen."

"Wil je in de Champions League spelen, dan moet je ook trainen alsof je daar al speelt", legt Niklas Frings-Rupp uit. "Dat betekent: twee jaar keihard werken. Maar dat is nog altijd twee jaar minder dan een klassieke school. Daarna heb je meteen werk. De meesten moeten kiezen tussen vier of vijf bureaus. En dat komt niet omdat ik blond lang haar heb en af en toe onnozele moppen vertel, maar omdat die bureaus weten: 'Als we iemand aannemen van de Miami Ad School, dan kan die vijftien minuten later al aan de slag.' Onze ex-studenten weten hoe ze moeten denken en werken en hoe ze resultaten kunnen bereiken."

Het mooiste voorbeeld daarvan is de dertigjarige Nederlander Menno Kluin. Toen hij twee jaar geleden afstudeerde, was hij al de meest bekroonde reclamestudent aller tijden. Vandaag werkt hij voor Saatchi & Saatchi in New York. Vorig jaar werd hij verkozen tot 'Creative of the Year in the US'. Op zijn bureau staan twintig Clio's en negen leeuwen uit Cannes, waaronder twee gouden. Kluins verhaal past in de categorie 'from zero to hero'.

"Na mijn opleiding marketing & communicatie aan een Nederlandse hogeschool heb ik een paar maanden bij een reclamebureau uit Rotterdam gewerkt", meldt hij vanuit the big apple. "Ik wilde art director worden maar dat lukte niet. Meer zelfs, ik werd ontslagen. Al die maanden was ik er niet in geslaagd om ook maar één advertentie te maken. In een vakblad las mijn toenmalige baas een artikel over de Miami Ad School. Hij zei: 'Misschien is dat iets voor jou.' Ik heb meteen Niklas Frings-Rupp gemaild en wat toelatingsopdrachten in elkaar gebokst. Twee weken later stond ik met mijn rugzak in Hamburg. De eerste anderhalve week heb ik daar in een jeugdherberg gelogeerd."

In zijn quarter-away-programma liep Kluin stage bij Saatchi & Saatchi New York. "Ze boden me daar een job aan, maar ik wilde eerst mijn studie afronden. Iedereen van mijn quarter had werk voor ze waren afgestudeerd. Dat ik aan de Miami Ad School gestudeerd heb, bleek meteen een voordeel. Je krijgt daar niet echt les. Het is alsof je al voor een bureau werkt. Daardoor kun je je meteen focussen op het bedenken van goede ideeën. De rest is bijzaak. Internationaal denken wordt vanzelfsprekend. Naar New York verhuizen of een woning zoeken in Stockholm wordt dan helemaal geen mentaal obstakel meer. Het is gewoon iets wat op je to do-lijstje staat. Met het verzinnen van commercials is het net zo. Je weet: telt het idee niet mee met de internationale top, dan is het niet goed genoeg."

www.miamiadschool.com

www.newcreatives.com

www.newcreatives.be

Reclameman Tom Van Daele:

De Miami Ad School duurt twee jaar en je wordt ondergedompeld in de reclame. 'You eat, drink, sleep and shit advertising.' Sommigen worden daar knettergek van

Niklas Frings-Rupp:

Het is echt niet omdat ik blond lang haar heb dat onze ex-studenten zulke resultaten bereiken

Eerste Vlaamse student Jef Van der Avoort betaalt opleiding met Appleaandelen

Donderdagochtend, elf uur. Voor een projectiescherm staan vijf zenuwachtige studenten. Zij zullen zo dadelijk hun eindwerk presenteren: een strategische campagne waarmee ze uitdokterden hoe je een product voor baby's dat in de VS massaal verkoopt succesvol in Duitsland en bij uitbreiding in de rest van Europa kunt lanceren. Eén van die studenten is Jef Van der Avoort, een 23-jarige wielerfan uit Beerse. Jef studeerde communicatie aan de Plantijnhogeschool in Antwerpen, nadat hij eerst zijn laatste jaar van zijn middelbaar onderwijs in de buurt van San Francisco had overgedaan. Zijn stage ging hij volgen bij Duval Guillaume in New York, waar Tom Van Daele toen nog creatief directeur was.

Van der Avoort wist dat hij strateeg wilde worden. "Ik ben altijd geïnteresseerd geweest in creatief zijn en in economie. Maar ik voel me geen creatieveling en ook geen economist. Strategen balanceren netjes op de grens."

Een opleiding aan de Miami Ad School duurt twee jaar en is bedoeld voor creatievelingen. Tom Van Daele wist Van der Avoort te vertellen dat hij in Hamburg een bootcamp voor strategen kon volgen. Dat is een cursus van acht weken, die meestal gevolgd wordt door mensen die al voor een reclamebureau werken. De opleiding kost 4.500 euro, voor acht weken. Van der Avoort betaalde die opleiding zelf. "Ik heb aandelen van Apple gekocht toen het bedrijf bekendmaakte dat het processors van Intell zou gebruiken. Ondertussen zijn die aandelen verviervoudigd in waarde."

"Die opleiding is een investering. Het lijkt veel geld, maar dat komt omdat studeren in België erg goedkoop is. In de VS is onderwijs sowieso al stukken duurder. Ik weet niet hoeveel je precies als strateeg verdient, maar stel dat ik senior word, dan heb ik dat bedrag in één maand terugverdiend. Er zijn strategen te kort. Zeker in Moskou of Dubai bijvoorbeeld zijn ze volop op zoek naar goede. En ik was toch niet van plan om in België te beginnen. Ik wil eerst nog naar Australië." (lacht)

(BDC)

Meer over

Nu belangrijker dan ooit: steun kwaliteitsjournalistiek.

Neem een abonnement op De Morgen


Op alle artikelen, foto's en video's op demorgen.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234