Vrijdag 01/07/2022

Greenpeace in business

Drukkingsgroepen verkennen nieuwe samenwerkingen

In Londen is Greenpeace tot een merkwaardige samenwerking gekomen met een pr-bureau. Greenpeace treedt als adviseur voor de klanten op, in ruil krijgt de organisatie gratis reclame in de media. Wie beïnvloedt wie?

Greenpeace zal steeds meer te zien zijn in het gezelschap van duur geklede pr-jongens. Greenpeace staat vooraan in het lijstje van belangrijke potentiële gesprekspartners bij pr-bureaus. Voor hun klanten contacteren pr-bureaus overheden, media en drukkingsgroepen. Pas als de communicatie met deze drie categorieën gesprekspartners vlot, zijn de omstandigheden gunstig om in een land te kunnen ondernemen, weet men in de branche. Greenpeace is een van de meest gevreesde opinievormers ter wereld. Maar er valt met Greenpeace te praten, ontdekken bedrijven.

Het Britse blad Marketing Week stelt in zijn jongste nummer met enige verbazing vast dat Greenpeace UK in Londen een samenwerking aangaat met een reclamebureau. Het reclamebureau HHCL&Partners zal voor Greenpeace communicatiewerk doen. In ruil daarvoor zal Greenpeace de klanten van het bureau adviseren. Een zusterbedrijf van HHCL is het pr-bureau Bell Pottinger. Dit bureau heeft als referenties klanten en ex-klanten als Margaret Thatcher, generaal Pinochet, Monsanto, de Nationale Partij van Zuid-Afrika, de Britse National Coal Board en de Maleisiër Matathir Mohammed, ooit verantwoordelijk voor een schandaal rond de bouw van een stuwdam. Via de groep Chime Communications participeert ook WPP, de grootste communicatiegroep ter wereld, in het bureau HHCL.

Merkwaardig. En zelfs gevaarlijk, vinden collega's en vrienden van Greenpeace. In België maakte reclamebureau OgilvyOne dit jaar voor het eerst een campagne voor Greenpeace. Ogilvy is ook een dochter van WPP. Maar Greenpeace België heeft helemaal geen plannen om dergelijke samenwerkingen met pr- of reclamebureaus op te zetten, zegt campagne- en communicatieverantwoordelijke Jan Turf bij Greenpeace in Brussel.

"De affiche die Ogilvy voor ons maakte, sensibiliseerde het publiek rond genetische manipulatie. In principe maken we geen gebruik van het commerciële circuit", zegt Turf. "Onze communicatiestrategie is vooral gericht op de pers. Wij trachten een beeld te creëren dat onze boodschap duidelijk overbrengt. Wij slagen er goed in om via acties complexe problemen op een emotionele manier bij het publiek over te brengen. Voorafgaand aan elke actie bestuderen we hoe we doelgroepen kunnen bereiken. Essentieel daarbij is het beeld. Wij ondernemen niets zonder camera's in de buurt. Wij zijn pragmatisch: we weten dat je geen aandacht kunt krijgen zonder sterke beelden. Maar wij hebben geen pr-adviesbureaus nodig om dingen in de pers te krijgen, dat kunnen we zelf."

Wordt Greenpeace in België soms gecontacteerd door pr-bureaus? "Dat gebeurt wel eens. Als men ons vragen stelt, geven we antwoord. Wij zijn beleefde mensen. Ik ben een tijdje geleden in het kader van een onderzoek van het Vlaams Instituut voor Biotechnologie ondervraagd over onze visie op de communicatie over genetische manipulatie. Ik weet wel dat die informatie door hen gebruikt wordt om ons beter te kunnen bestrijden. Wij staan open voor alle vragen. Uiteindelijk komen ze het toch te weten. Iets anders is of ik strategisch advies ga geven om ons te bestrijden. Het is voor mij duidelijk dat pr-bureaus van deze bedrijven de opdracht krijgen de zaken anders voor te stellen dan ze zijn. Wie een beroep doet op pr-bureaus heeft in onze ogen geen zuivere bedoelingen."

Geen zuivere bedoelingen? Ergens in het management van bedrijven zijn er wel mensen die nadenken over de langetermijnkeuzen. Het droombeeld van een ethisch en milieuvriendelijk bedrijf is daarom nog niet zo meteen gerealiseerd, zoals BP ondanks een nieuw logo moet ondervinden (zie kader).

Het ligt in de strategie van grote bedrijven om meer actieve relaties aan te knopen met drukkingsgroepen en ngo's, zegt Paul Baeyaert bij Hill & Knowlton België. "Ngo's zijn niet echt engelen, maar ze bevinden zich min of meer in het kamp der engelen. Bedrijven spelen daar graag op in. Een hele reeks multinationals heeft zich aangesloten bij gedragscodes voor ethische productie. Zo onder meer Levi's en Nike, onder druk van de 'Schone Kleren'-campagne. De speelgoedfabrikant Mattel heeft zelfs een onafhankelijke ngo aangesteld die toeziet op het naleven van zijn eigen gedragscode. Dit soort 'monitoring' wordt duidelijk een economische activiteit. De mediatisering van bedrijven en drukkingsgroepen maakt een toenadering tussen ngo's en de zakenwereld noodzakelijk. Wij beschouwen dit als een positieve evolutie."

Ngo's zullen door de omgang met bedrijven ook meer in het oog van de storm raken. Zij zullen op hun beurt een gedragscode moeten ontwikkelen en zorgen voor grote transparantie, vindt Baeyaert: "De macht van een drukkingsgroep is haar ledenbasis. Greenpeace heeft de laatste jaren nogal wat leden verloren, en dus ook inkomen verloren. Greenpeace heeft net als alle merken een beperkte levenscyclus. Het moet zichzelf steeds opnieuw heruitvinden, en wellicht kan het een communicatieadviesbureau goed gebruiken."

Zou Greenpeace bereid zijn als consultant voor BP of Shell op te treden? "Neen", zegt Jan Turf bij Greenpeace. "BP en Shell zijn bedrijven waarmee we in debat gaan, aan wie we eventueel vrijblijvend voorstellen doen in verband met toekomstige oriëntaties. Wij vragen hen te investeren in toekomstgerichte technologieën als alternatief voor fossiele brandstoffen bijvoorbeeld. Wij zijn namelijk van oordeel dat de verbranding van die brandstoffen een zeer negatieve invloed uitoefent op het klimaat. Voor pr-advies zijn we niet te vinden. Ik denk niet dat Greenpeace een andere roeping heeft dan het verdedigen van milieubelangen."

Greenpeace staat wel degelijk open voor een gesprek met bedrijven. "Bedrijven spelen een centrale rol bij milieuvernietiging, maar ook bij het uitwerken van oplossingen", zegt Jan Turf. "Zij beheersen de middelen om onderzoek te financieren, ze bepalen de technologische keuzen voor de toekomst. Onder druk van de publieke opinie kunnen zij evenwel onze bondgenoten worden. Natuurlijk kunnen zij ook via politieke weg tot een meer ethisch of een meer milieuvriendelijk beleid gedwongen worden. Maar helaas hebben we ondervonden dat dit proces veel trager en tamelijk inefficiënt is. De politiek heeft minder en minder impact op industriële ontwikkelingen. De invloed van de industrie op de politiek daarentegen neemt toe. De industrie zal zelf tot inkeer moeten komen. Daarom voeren we reeds geruime tijd campagne rond BP en rond Shell meer bepaald, wij werden zelfs aandeelhouder om te kunnen meepraten. Wij willen door tijdelijk aandelen te kopen medeaandeelhouders beïnvloeden om de juiste langetermijnkeuzen te maken voor het bedrijf. Bedrijven proberen gedeeltelijk tegemoet te komen aan onze voorstellen. Wij weten ook wel dat zulke bedrijven graag hun naam aan Greenpeace verbinden, om hun imago te vergroenen. Maar wij laten niet toe dat ze onze naam misbruiken."

Greenpeace is een van de meest gevreesde opinievormers ter wereld. Maar er valt met Greenpeace te praten, ontdekken bedrijven

Meer over

Nu belangrijker dan ooit: steun kwaliteitsjournalistiek.

Neem een abonnement op De Morgen


Op alle artikelen, foto's en video's op demorgen.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234