Donderdag 30/06/2022

Het succes van klein en optimistisch

Opmerkelijk nieuw cijfer: volgens sectororganisatie Febiac was de Fiat 500 vorig jaar de op één na best verkochte bedrijfswagen van het land. Een grote verrassing? Niet als je het vraagt aan de mensen die de voorbije week op het Autosalon hebben geleefd. 'De tijd van 'om ter grootst' is voorbij.'

Begin 2010. Uit het niets bestormt een toen nog relatief onbekende artiest de hitlijsten. Zijn naam is Paul Van Haver, a.k.a. Stromae.

Als de hype haar eerste hoogtepunt heeft bereikt, krijgt hij een interview in Het Laatste Nieuws. In die krant vertelt de artiest dat hij met het voorschot op zijn hit een auto heeft gekocht. "Een kleintje, een Fiat 500. Mooi hoor. Ik kan me geen Porsche permitteren. Zou ik ook niet willen. Dikke wagens, genre Bentley of Maybach, die zeggen me niks."

Vier jaar later is Stromae een halve wereldster en een stijlicoon. Net als die kleine auto van hem.

Dit is de laatste dag van het Autosalon, dat met 585.000 bezoekers opnieuw boven water kwam na een paar mindere jaren. We praten met Alfred Elsen, hoofdverantwoordelijke van de Fiat-stand. Hij legt uit dat Fiat tegenwoordig een onderscheid maakt tussen twee gamma's: "het emotionele en het rationele gamma".

Met het emotionele gamma worden in feite alle varianten van de Fiat 500 bedoeld. En de cijfers leren dat het emotionele gamma voor Fiat vandaag een stuk belangrijker is dan het rationele. De Fiat 500, zo vertelt Elsen, was in dit land vorig jaar goed voor ongeveer 70 procent van de totale verkoop. "De tijd van die grote grijze vierkante bakken, de tijd van om ter grootst, die is definitief voorbij."

Terwijl Elsen zijn verhaal doet, toont een collega op enige afstand een opgestoken duim. "Prachtig", zegt Elsen. "We hebben net onze 240ste auto van dit salon verkocht. Dit is ons beste resultaat ooit. Er komt een feestje aan."

Een minuut later staat het Fiat-team te dansen op de tafels. Uit de boxen klinkt Stromae, 'Alors on danse'.

Toeval? Blijkbaar wel. "U hebt mij iets bijgeleerd", grijnst Elsen. "Ik wist niet dat Stromae met een Fiat 500 reed."

Think different

Op de Fiat-stand was er ooit minder reden tot feest. In 2005 stond het grootste bedrijf van Italië op de rand van het faillissement, grote succesnummers had het merk toen niet in de aanbieding. Het was de nieuwe CEO, Sergio Marchionne, die het tij wist te keren, niet in de laatste plaats door een Italiaanse legende opnieuw uit te vinden.

In 1957 had Fiat met veel luister de Cinquecento gelanceerd, de Italiaanse tegenhanger van de Franse 2PK, een piepklein autootje waar in totaal 4 miljoen exemplaren van werden verkocht en dat tot een nationaal symbool uitgroeide.

Precies vijftig jaar later zorgde Marchionne voor de reïncarnatie. Bij de lancering van de nieuwe Cinquecento verklapte de Fiat-baas dat de mosterd werd gehaald bij de originele 500 én bij Apple. "Ik heb me laten inspireren door hun slogan 'Think different'. De 500 zal onze iPod zijn: een makkelijk te hanteren hebbeding."

Think different. Het succes van de Fiat 500 als bedrijfsvoertuig is volgens marketeer Fons Van Dyck (think.BBDO) voor een belangrijk deel vanuit die slogan te verklaren. "Werkgevers en werknemers willen met de aankoop van zo'n Fiat 500 een statement maken. Door zijn vormgeving en de felle kleuren is de Fiat 500 anders dan de rest. Bovendien is hij ecologischer en goedkoper. De auto is de incarnatie van een tegenbeweging. Wie voor een auto van 12.000 euro kiest, heeft vaak nog budget over. Budget dat op een andere manier kan worden besteed. Je kunt er bijvoorbeeld tijdskrediet mee kopen.

"Daarnaast speelt de auto natuurlijk in op een meer algemene trend. De nieuwe Fiat 500 refereert aan een auto die zijn wortels heeft in de jaren vijftig. Het was de tijd van Expo '58, van economische voorspoed en optimisme. Kijk bijvoorbeeld ook naar de kleuren waarin die auto verkrijgbaar is. De Fiat 500 is niet grijs, maar geel, rood of wit. Vrolijke kleuren, die romantische emoties van vroeger oproepen. Het is nostalgie, gecombineerd met de technische eisen die we vandaag aan een auto stellen."

Hoe die verlangens zich vertalen in de realiteit van het Autosalon?

Een jong, Franstalig stel met twee kleine kinderen neemt plaats in een glimmende paarlemoeren Cinquecento. Ze krijgen een verkoper op hun dak. "We willen hem kopen," zegt vader, "op voorwaarde dat onze buggy erin kan." "Deal", zegt de verkoper. Hij vouwt de buggy, legt hem in de kofferbak en krijgt de klep nog net dicht. "Oké", zegt de pater famileas, en hij verdwijnt samen met de verkoper in de coulissen.

In die coulissen staat standverantwoordelijke Alfred Elsen te glunderen. Het is 16 uur, hij vertelt ons dat de teller inmiddels op 247 verkochte exemplaren staat. "We gaan los over de 250", zegt hij. "Dat wordt hier straks een gigantisch feest."

Meer over

Nu belangrijker dan ooit: steun kwaliteitsjournalistiek.

Neem een abonnement op De Morgen


Op alle artikelen, foto's en video's op demorgen.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234