Donderdag 18/08/2022

Het vervolg op jeans

Wat gebeurt er als we onze jeans straks beu worden? We mochten nadenken over een alternatief op een verlaten, zonovergoten strand in het zuiden van Marokko.

We dragen tegenwoordig min of meer waar we zin in hebben. En dus dragen we jeans. Te veel jeans? Misschien wel. Waarschijnlijk wel. Denim was ooit rebels. Je kocht een jeansbroek, en je kocht een stukje James Dean. Je kocht rock-'n-roll, een mythe. Een jeansbroek was precieus - vrijheid in stof - en werd dus niet door iedereen aanvaard. Je kon in elk geval niet gaan werken in jeans (tenzij je voor de centen meedeed aan rodeo's); op kantoor werd je in maatpak verwacht. Uitgaan in jeans behoorde ook niet echt tot de mogelijkheden, behalve in het zog van een bende rockers of Hells Angels. Dat was vroeger, lang geleden zelfs. Intussen wordt zogeheten vrijetijdskledij, een gedateerd woord, zowat overal aanvaard. Niemand kijkt nog op als je ergens in jeans en sneakers verschijnt. Met als gevolg dat de babyboomers, die in de sixties zijn opgegroeid met de notie van denim als vrijheidssymbool, van de jeansfamilie (gaande van broeken over hemden tot jasjes) een vormloos uniform hebben gemaakt, wat eigenlijk niet de bedoeling was.

Ondertussen is rock-'n-roll al bijna tien jaar dood en denim niet echt cool meer. Al duurt het allicht wel nog even - jaren, zeg maar gerust decennia - voor we de jeans helemaal kunnen afschrijven. Voorlopig doen de populaire merken nog te zeer hun best om de jeugd te verleiden, wat lukt middels uitstekende reclamecampagnes. Levi's pakt al sinds de jaren zeventig uit met uitstekende campagnes en heeft eigenlijk zelden teleurgesteld sinds Nick Kamen meer dan tien jaar geleden zijn 501 mocht afstropen in een drukbezochte wasserette. Diesel van zijn kant heeft de eerste helft van de jaren negentig gemarkeerd met bewust kitscherige foto's van David Lachapelle, en slaat nu terug met controversieel werk van de Nederlander Erwin Olaf. Als de populaire merken hun reputatie hoog houden met reclame en marketing, dan blijft de jeansbroek ook het basisstuk van de goedkopere lijnen van exclusievere merken: Helmut Lang Jeans, Calvin Klein Jeans, Armani Jeans, Valentino jeans, et cetera. Ook in dit geval zijn de reclamecampagnes verleidelijk, al valt het product zelf meestal tegen. Van de tijdschriftadvertenties van Trussardi Jeans begin je vanzelf te watertanden, maar toen we onlangs in Italië zo'n jeans wilden passen, kwamen we zwaar teleurgesteld en met lege handen op onze hotelkamer terug (blij, weliswaar, met ons Bootleg-model van A.P.C.). De vraag is of de jongste generaties het enthousiasme van de babyboomers voor denim zullen blijven delen.

Wie naar de straat kijkt, ziet superbrede jeans - liefst van Tommy Hilfiger of één van de vele obscure skateboardmerken. Min of meer spannende spijkerbroeken met omgedraaide pijpen blijven ook nog even trendy. Maar de klassieke, gewone jeansbroek lijkt definitief voor de achterblijvertjes bestemd, die dan bovendien eigenlijk nog eens trainingbroeken verkiezen. Het ziet er op dit ogenblik dus naar uit dat de volgende revolutie die van de joggings wordt, en dat we in de kantoren van de nabije toekomst alleen nog de logo's van sportmerken zullen bespeuren (plus hier en daar een zwarte jeans om de uitgezette billen van een late babyboomer op pensioengerechtigde leeftijd). Deze en andere gedachten speelden in ons hoofd toen we, in zwembroek en met een glas pastis in de hand, op dat fameuze strand in Marokko lagen na te denken over pijpen en gulpen. We waren uitgenodigd door Dockers, een merk dat in 1986 werd gelanceerd door Levi's, waaruit blijkt dat de marktleider al meer dan tien jaar geleden besefte dat overdaad schaadt, en dus een alternatief zocht - en vond - voor de 501. Dat alternatief, de Amerikaanse chino of kaki (zie elders op deze pagina), werd pas enkele jaren geleden in Europa gelanceerd. Met succes overigens, want vorig jaar verkocht het merk in onze streken twee miljoen broeken, een hele stapel. De reis naar Marokko was voor Dockers een gelegenheid om in een aangenaam kader een nieuw reclamefilmpje voor te stellen aan een selecte afvaardiging van de Europese stijlpers.

Het filmpje toont een aantal beroemde surfers, onder wie Shane Dorian en Matty Liu, op Huntington Beach in Los Angeles en voor een strand in Hawaii - de surfplanken blijken strijkijzers. Het is een mooi, redelijk cool filmpje, sexy in de stijl van de Levi's-reclame van de jaren tachtig. Net zoals de vorige campagne, waarin een jonge Californiër in onderbroek zijn toasts mocht strijken, met een prachtig fifties appartement als decor. Op het Marokkaanse strand, een half uur rijden van de dichtsbijzijnde stad, was een tentenkamp gebouwd met stoffen uit de collectie van het merk, dat behalve broeken elk seizoen ook hemden en truien op de markt brengt. Boven onze hoofden wapperde een lap stof met hetzelfde motief als het hemd om de romp van één van de marketingmanagers van Dockers. We bleven het een lelijk hemd vinden en stelden ons dus vragen over het effect van subliminale reclame. Dockers had een gereputeerde dj ingehuurd, José Padilla, samensteller van de Café Del Mar-compilaties en een legende voor Ibiza-feestgangers. Er was een koppel kamelen bijgehaald, plus een masseuse, een regiment obers en keukenpersoneel, en een aantal surfers voor de sfeer. Er was drank, er was eten, er waren jetski's voor wie zich op de golven wilde wagen. En er was vooral veel zon. We mochten broeken passen en verknippen en vergelijken. We mochten ook niets doen. En dus deden we niets. Behalve pastis drinken, en pootjebaden, en nadenken over broeken.

We deelden onze gedachten met de vertegenwoordiger van Madame Figaro, die op het ligbed naast het onze lag te peinzen. Ja, besloten we in koor, de tijd was echt wel rijp voor een vervolg op jeans.

Jesse Brouns

Meer over

Nu belangrijker dan ooit: steun kwaliteitsjournalistiek.

Neem een abonnement op De Morgen


Op alle artikelen, foto's en video's op demorgen.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234