Donderdag 29/09/2022

Hoe kost NYX bijna niks?

Tieners en twintigers doorkruisen sinds deze week het land voor NYX, de Amerikaanse cosmeticaketen die in Gent een eerste Belgische winkel heeft. Deze 'Primark van de make-up' zweert bij goedkoop. Maar zweert ze ook bij goede werkomstandigheden?

Uren in de regen of uren in de hitte. Voor de jonge meisjes die deze week voor nummer 60 in de Langemunt in Gent wachtten, leek het weinig uit te maken. Zij wilden kost wat kost hun slag slaan bij NYX, een Amerikaans betaalbaar make-upmerk. Iets meer dan 2 euro voor een oogschaduw, maximaal 15 euro voor een mascara. Toeval of niet: naast NYX ligt Primark: nog zo'n plek die met lage prijzen voor lange rijen zorgt.

Voor de Belg is NYX nieuw, voor de Amerikaan allesbehalve. Het merk, met wortels in Los Angeles, is er sinds 1999 razend populair. Met de combinatie van professionele make-up tegen een prikje leek bedenkster Toni Ko, een Koreaanse die op haar 25ste een startkapitaaltje van haar ouders kreeg, een gat in de markt te hebben gevonden.

NYX wordt sindsdien een van de snelst groeiende cosmeticanamen genoemd. In 2013 steeg de omzet met 57 procent tot 69 miljoen euro. Het wekte de interesse van wereldmarktleider L'Oréal: die kocht het merk een jaar later over voor naar verluidt 450 miljoen euro. Toni Ko staat sindsdien in de Forbes-lijst. Het zakenblad schat haar waarde op 230 miljoen euro.

Gratis staaltjes als reclame

Maar wat ligt aan de basis van dit succes? Goede marketing, meent retailspecialist Jorg Snoeck. NYX investeert niet in dure tv- en radiocommercials, maar vertrouwt erop dat de gratis staaltjes aan invloedrijke bloggers, fashionista's en make-upartiesten hun werk doen.

Die strategie lijkt te werken. Toch bij de doelgroep van 15- tot 35-jarige vrouwen die het merk voor ogen heeft. "Ze worden heel erg beïnvloed door hun eigen netwerk, door mond-tot-mondreclame", zegt Snoeck. Het bewijs daarvan: de 14.500 likes die de Belgische Facebook-pagina had, nog voor de deuren in Gent opengingen. De internationale Instagram-pagina telt 7,5 miljoen volgers.

NYX wordt "de Primark van de make-up" genoemd. Betekent dat ook dat het cosmeticamerk, om goedkope artikels te kunnen verkopen, Primark-gewijs onder vuur ligt, omdat ze mensen in vreselijke arbeidsomstandigheden laat werken?

Patrick Gonry, die als cosmetoloog advies verstrekt aan tientallen grote cosmeticamerken, stelt dat dat niet per se zo moet zijn. Hij wijst erop dat er ook andere manieren zijn om prijzen te drukken. "Cosmetica is eigenlijk niet zo duur als het op grote schaal geproduceerd wordt. Dat maakt dat de fabrieksprijs per stuk minder dan een euro kan zijn."

Tussenstappen uitschakelen

Die prijs wordt door sommige merken enorm opgekrikt. Omdat de verpakkingen duur zijn. Omdat ze mikken op een rijk publiek. Maar ook omdat de distributeurs enorme marges nemen. "NYX lijkt dat anders aan te pakken: het verkoopt haar producten niet via supermarkten en parfumeries maar voorlopig vooral in haar eigen winkels. Op die manier schakel je een aantal prijzige tussenstappen uit." Bij Hema zie je volgens hem dezelfde strategie. Ook in die keten gaan de make-upartikels goedkoop over de toonbank.

Hema werd onlangs wel met de vinger gewezen door hulporganisatie Terre des Hommes. Het warenhuis zou volgens hen, net als een aantal andere grote Nederlandse bedrijven, niet voldoende inspanningen leveren om kinderarbeid in de micamijnen in India tegen te gaan. In die mijnen winnen naar schatting twintigduizend minderjarigen mineralen die kunnen dienen als pigment in cosmetica.

Bij NYX distantiëren ze zich nadrukkelijk van zulke verhalen. "De leveranciers waarmee wij samenwerken worden heel streng gecontroleerd", stelt woordvoerster Julie Van Camp. Ze wijst erop dat ze vooral op Azië en Europa steunen wat productie betreft.

Jorg Snoeck merkt op dat NYX-eigenaar L'Oréal zich niet kan permitteren om gelinkt te worden aan zwaar ondermaatse arbeidsomstandigheden. "Het risico om klanten te verliezen is volgens mij daarvoor te groot."

Meer over

Nu belangrijker dan ooit: steun kwaliteitsjournalistiek.

Neem een abonnement op De Morgen


Op alle artikelen, foto's en video's op demorgen.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234