Zondag 22/05/2022

Kaïn en Abel in de sportwereld

Tijdens het aan de gang zijnde WK voetbal zijn de sportmerken Adidas en Puma uiteraard prominent in beeld. Niemand die vermoedt dat achter dat commerciële succes een familiedrama schuilt.

door Janine Meijer

BRUSSEL l De twee Duitse broers Rudolf en Adolf Dassler hadden alles om samen het grootste sportimperium ter wereld uit te bouwen, maar werden door afgunst en verraad elkaars grootste rivalen. Hun twee bedrijven Adidas en Puma werden de inzet van een familievete die alleen verliezers kende, maar wel de sportwereld voorgoed veranderde.

Er zullen weinig broers zijn die zoveel van elkaar verschillen als Rudolf en Adolf Dassler. Als hun familiebedrijf in schoenen eind jaren twintig een succes wordt, koopt Rudolf een Mercedes, terwijl Adolf de voorkeur geeft aan een Triumph, een stoere motorfiets met zijspan. Rudolf is het commerciële brein achter de stijgende verkoop. Hij heeft een vlotte babbel, is zelfverzekerd soms zelfs ronduit arrogant.

Adolf, die zijn naam later in Adi verandert, is het technische brein. Hij kan uren, dagen werken aan de ontwikkeling van de comfortabelste schoen, en behandelt zijn personeel met respect.

Eigenlijk zijn de broers het gedroomde zakelijke duo, maar lang werken ze niet samen. Gedreven door jaloezie en haat proberen ze elkaar de rest van hun leven op alle mogelijke manieren kapot te maken.

De Nederlandse sportjournaliste Barbara Smit schreef een boek over de rivaliteit tussen de twee Duitse broers en de multinationals Adidas en Puma, die ze later uitbouwden. In Kwaad bloed beschrijft ze hoe het al in de jaren dertig fout begint te gaan tussen de twee broers.

De schoenenfabriek van de familie Dassler heeft dankzij het zorgvuldige werk van Adi een uitzonderlijk lichte schoen ontwikkeld en richt zich steeds meer op de sportwereld. De nazi's krijgen Duitsland in hun greep en behalve blond haar en blauwe ogen promoten ze ook het atletische lichaam. Sporten wordt belangrijker en de Dasslers spelen daar handig op in.

Het hoogtepunt zijn de Olympische Spelen in Berlijn in 1936, waar alle ogen gericht zijn op de zwarte Amerikaanse sprinter Jesse Owens. Adi ruikt zijn kans en rijdt naar de Duitse hoofdstad, waar hij Owens overtuigt om zijn sportschoenen te dragen. De atleet haalt twee gouden medailles en draagt in zijn race naar de eeuwige roem duidelijk de Dasslersportschoenen. De toon is gezet en de Gebrüder Dasslerfabriek groeit snel.

Maar ondertussen lopen de spanningen tussen de twee inmiddels getrouwde broers en hun vrouwen hoog op. Beide broers laten zich in de oorlog in met het nazisme. Adi pakt het iets verstandiger aan en gebruikt de nazi's vooral om nieuwe opdrachten binnen te halen. Rudolf wordt openlijk lid van de inlichtingendienst van de SS. De Amerikanen pakken hem op. Hij verdenkt zijn broer ervan hem te hebben verklikt.

"Rudolf was daarvoor ook al een paar jaar afwezig in het bedrijf omdat hij naar het front was gestuurd", zegt Smit. "Adi had de autoriteiten ervan kunnen overtuigen dat hij onmisbaar was voor het bedrijf. Dat stak Rudolf natuurlijk, en het was de voedingsbodem voor een levenslange machtsstrijd tussen de broers waar ook Käthe, de vrouw van Adi, een aandeel in had. Zij was een gehaaide zakenvrouw die de leiding steeds meer naar zich toe trok."

Na maanden van strijd over de verdeling van de bedrijfsmiddelen gaan de broers in april 1948 definitief uit elkaar. Adi laat de naam Adidas registreren en Rudolf doopt zijn bedrijf om tot Puma. De tweedracht tussen de Dasslerbroers veroorzaakt niet alleen een scheuring in de familie, maar leidt ook in Herzogenaurach, waar de broers wonen, tot verdeeldheid. De commerciële medewerkers gaan met Rudolf mee en vestigen zich aan de andere kant van de rivier Aurach, die het Beierse stadje verdeelt. De creatievelingen kiezen voor Adi, die de hoofdvestiging van de oude fabriek overneemt en op de ene oever blijft wonen. Herzogenaurach krijgt de bijnaam 'de stad van de neergeslagen blikken', omdat mensen eerst kijken welke schoenen iemand draagt voor ze hem aanspreken.

In de eerste jaren gaan de twee bedrijven gelijk op. Adi laat zijn medewerkers in de achtertuin rondjes lopen en komt op het lumineuze idee om de drie strepen op de zijkant van de sportschoen - oorspronkelijk bedoeld ter versteviging - uit te bouwen tot hét symbool van de sportschoen. Rudolf kiest met Puma voor een roofdier als logo en zet een brede witte band op de zijkant van de schoen.

Puma weet zich vrij snel op te werken tot hét merk voor voetbalschoenen, terwijl Adidas zich meer concentreert op atletiek.

Maar dan maakt Rudolf de fatale fout om ruzie te maken met Sepp Herberger, de coach van het Duitse voetbalelftal, en drijft hem zo ongewild in de armen van zijn grootste concurrent: zijn broer. Als het Duitse voetbalteam in 1954 de oppermachtig gewaande Hongaren verslaat en wereldkampioen wordt, krijgen de sportschoenen met drie strepen plotsklaps internationale bekendheid. Veel verslaggevers zijn ervan overtuigd dat de Adidasvoetbalschoenen voor de overwinning hebben gezorgd. Toen de grasmat in de tweede helft in een modderpoel veranderde, kon de Duitse ploeg ongehinderd verder voetballen, terwijl de Hongaren door de blubber gleden.

"Ineens wordt Adi belaagd door buitenlandse importeurs die met hem willen samenwerken", zegt Smit. "De Adidassportschoenen wegen minder dan de helft in vergelijking met andere sportschoenen. Käthe wordt de drijvende kracht en onderhandelt met de buitenlanders over de contracten, terwijl Adi zijn schoenen nog verder ontwikkelt. Die voorsprong heeft Puma nooit meer kunnen inhalen."

Rudolf besluit zich noodgedwongen meer op de binnenlandse markt te richten, maar komt steeds meer in de schaduw van zijn broer te staan. Hij raakt gefrustreerd en maakt ruzie met zijn zoon Armin, die eigenlijk voorbestemd is om het bedrijf verder te zetten. Aan de andere kant van de rivier krijgt ook de zoon van Adi problemen met zijn ouders.

Horst is opvallend ambitieus, zelfs zo erg dat zijn eigen ouders hem gaan wantrouwen. Ze kopen net over de grens in Frankrijk een eigen fabriek voor hem en dan herhaalt de familiegeschiedenis zich. Horst bouwt achter de rug van zijn ouders een heel nieuw sportimperium met onder meer Arena (zwemkledij) en Le Coq Sportif.

Smit: "Zo wilde hij voorkomen dat hij met lege handen zou achterblijven als het tot een definitieve breuk met zijn ouders kwam, die nog altijd het recht op de drie strepen bezaten. De personeelsleden van Horst hadden altijd twee verschillende visitekaartjes bij zich. Ze zaten tussen het moederbedrijf in Duitsland en Adidas Frankrijk in en probeerden iedereen te vriend te houden."

De ambitie van de zoon van Adi is grenzeloos en hij weet in korte tijd door te dringen tot de top van de internationale sportwereld. "Horst speelde achter de schermen ook een belangrijke rol in de benoemingen van IOC-topman Juan Antonio Samaranch, FIFA-baas Joao Havelange en Primo Nebiolo. Contacten die hij later uitbuitte via zijn succesvolle sportmarketingbureau ISL", weet Smit.

Met ISL brengt Horst internationale bedrijven en sportorganisaties bij elkaar en ontvangt commissie op de contracten die ze afsluiten.

Ondertussen gaat de strijd met Puma onverminderd voort. Beide merken doen er alles aan om de grote sportnamen aan zich te binden. Eerst delen ze gratis schoenen uit, dan gaan ze al snel over tot het betalen van flinke bonussen aan al elke sporter die maar enigszins bekend is en hun schoenen wil dragen. Dat zorgt voor heel wat commotie, omdat het betalen van sporters voor het dragen van sportmerken tot dat moment verboden was.

Maar de sporters krijgen steeds meer in de gaten dat ze voordeel kunnen halen uit de vete tussen de twee broers. Armin Harry, een Duitse sprinter, is de eerste atleet die schaamteloos gebruik maakt van de rivaliteit. Tijdens de Olympische Spelen van Rome in 1960 verschijnt hij aan de start in Pumaschoenen en betreedt een paar minuten later in Adidasexemplaren het podium. "Na Rome wist iedereen dat de sportwereld nooit meer dezelfde zou zijn", zegt Smit.

"Uiteindelijk leidde de strijd tussen Adidas en Puma ertoe dat beide bedrijven een aantal marktontwikkelingen misten. Ze waren gewoon te veel met zichzelf bezig. De opgang van het Amerikaanse Nike en van Reebok gaan helemaal aan hen voorbij en ook de joggingrage wordt niet opgemerkt."

Op het einde van de jaren tachtig staan zowel Puma als Adidas aan de rand van het faillissement. De erfgenamen van Rudolf Dassler verkopen Puma voor 20 miljoen euro en ook de kinderen van de vier dochters van Adi Dassler en de kinderen van de inmiddels overleden Horst doen het bedrijf van de hand.

"Geen enkele Dassler is er echt rijk van geworden. Zowel de Puma-Dasslers als de Adidas-Dasslers hebben het familiebedrijf zwaar onder de prijs moeten verkopen. Ze waren in paniek en kwamen erachter dat ze de uitbesteding van productie naar lageloonlanden hadden gemist. Om de fabrieken in Duitsland af te bouwen moesten ze kapitalen betalen en ondertussen was Nike hen allang voorbij", weet Smit.

Tussen de beide familietakken is het nooit meer goed gekomen. Ook de oude Dasslerbroers Rudolf en Adi hebben hun ruzie niet bijgelegd. De pastoor probeerde de twee broers nog te verzoenen toen Rudolf stervende was, maar Adi weigerde te komen. Hoewel hij zich op dat moment de winnaar van de onderlinge strijd had kunnen voelen, omdat het Adidasimperium veel groter is geworden dan dat van Puma.

Wie zich tijdens het WK voetbal het meest in de kijker zal weten te werken, hangt helemaal af van wie wint, zegt Smit. "Als de finale gespeeld wordt tussen twee Afrikaanse voetbalteams, dan is het Puma, want zij sponsoren bijna alle Afrikaanse clubs. Maar dat is weinig waarschijnlijk. Adidas heeft het Franse en Duitse team aan zich kunnen binden en is de officiële sponsor van het WK, waardoor alle scheidsrechters met de drie strepen rondlopen. Bovendien maken ze de bal en die is altijd in beeld en nooit geblesseerd."

Barbara Smit zit vandaag in Alinea (10.00) op Klara en in Wilde geruchten op Radio 1 (12.05)

De pastoor probeerde de twee broers nog te verzoenen toen Rudolf stervende was, maar Adi weigerde te komen

Meer over

Nu belangrijker dan ooit: steun kwaliteitsjournalistiek.

Neem een abonnement op De Morgen


Op alle artikelen, foto's en video's op demorgen.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234