Dinsdag 04/10/2022

La danseuse du président

Katia Segers (VUB) verdiepte zich vier jaar lang in de complexe relaties tussen sponsors en culturele organisaties. Klassieke muziek is het geliefkoosde culturele kanaal van bedrijven, met voorop de banken. Om bedrijven aan zich te binden hebben orkesten en theaters een instrument waarin managers zich goed thuis voelen: een raad van beheer. Hoe efficiënt is sponsoring?

Michele Van der Plaetsen

Segers onderzoekt in haar doctoraatsthesis de waarde en betekenis van sponsoring voor de podiumkunsten. Ze nam onder meer uitgebreide interviews af van sponsoringverantwoordelijken van 120 bedrijven in België en sprak uitvoerig met een twintigtal zakelijke leiders van artistieke organisaties. Ze spitste haar onderzoek toe op de podiumkunsten, want die vormen de belangrijkste aantrekkingspolen voor sponsoring.

De plaats van sponsoring in het budget van artistieke organisaties is zeer beperkt in ons land. Sponsoring is zelden goed voor meer dan 10 procent van de inkomsten. De spits wordt afgebeten door het Festival van Vlaanderen, dat een vierde van zijn budget van 220 miljoen frank uit sponsoring betrekt, slechts 17 procent komt uit subsidies. Ook hoog scoort I Fiamminghi, een privé-initiatief dat van bij de oprichting een zeer zakelijk management kreeg. I Fiamminghi betrekt 11,7 procent van zijn inkomsten uit sponsoring. Ter vergelijking: het Koninklijk Filharmonisch Orkest van Vlaanderen vindt slechts 1,6 procent van zijn inkomsten in sponsoring, de Koninklijke Muntschouwburg 5 procent. De Munt is wel kampioen in absolute cijfers: 48 miljoen frank sponsoringgeld plus nog eens 12 miljoen aan business seats.

Ook het aandeel van de ticketverkoop en boeken- en cd-productie in de eigen inkomsten is erg variabel. De Munt en de Vlos (Vlaamse Opera Stichting) halen 18 procent uit hun ticketverkoop. Het Kunstencentrum Vooruit haalt behoorlijk wat inkomsten uit de horeca-exploitatie en verhuur van zalen. De meeste theaters beschikken weliswaar over een café of foyer, maar baten die niet zelf uit.

De meeste orkesten, gezelschappen en theaters met enig aanzien hebben een zakelijk manager die ergens in binnen- of buitenland een gespecialiseerde opleiding voor kunstmanagement, kunstmarketing of sponsorwerving heeft genoten.

I Fiamminghi munt uit in financiële creativiteit. Zakelijk manager Dries Sel introduceerde zelfs een 'cultureel dividend', een obligatielening waarvan de dividenden over tien jaar worden uitgekeerd in de vorm van tickets voor concerten. De lening bracht slechts een bescheiden 10 miljoen frank op. Ook fundraising-diners doen een duit in het zakje.

De berooide overheid eist van de kunstsector een zakelijk management en een actieve deelname van de privésector. Niets uitzonderlijks, vindt Katia Segers. Bovendien, wat is nefaster: de bemoeizucht van de overheid en een onzeker subsidiebeleid, of een gezonde relatie met een sponsor? Al kan natuurlijk geen enkele organisatie overleven zonder subsidiegeld - behalve dan Music Hall, een commercieel initiatief waarin VTM via VTM Events voor de helft participeert en dat gebruik maakt van gesubsidieerde gezelschappen om het artistieke luik van de onderneming in te vullen. Music Hall brengt in een prestigieuze omgeving goed verteerbare producties zoals 'Cats'. De samenwerking is winstgevend, vooral voor de organisatoren.

Het particulier initiatief heeft altijd de cultuur gestuurd en dat is onvermijdelijk, vindt Katia Segers, het publiek initiatief doet dat ook. "Hoe meer subsidies je krijgt, hoe meer je in staat bent om een belangwekkend programma te ontwikkelen en hoe meer je een goedkoop kanaal wordt voor sponsors om, dankzij de overheidssteun en al de culturele activiteiten die mogelijk worden, zich vast te haken aan de hele communicatie die daarrond ontstaat. Aan de andere kant geldt dat, hoe meer subsidies je ontvangt, hoe minder sponsoring je eigenlijk nodig hebt. De vraag is hoe dat gaat evolueren", zegt Eric Temmerman, directeur van de Vooruit, in een interview met Katia Segers.

Waarom zouden particulieren en bedrijven zich bezighouden met kunst? "Dit hangt samen met het uitstallen van economische en politieke macht. Sponsoring en mecenaat bestendigen de macht. De macht om zich met het nutteloze in te laten", zegt Katia Segers. "Daarnaast speelt ook een sociale legitimering een rol. Bedrijven willen tonen dat ze een soort sociale verantwoordelijkheid nemen. Ze hebben er belang bij om zich binnen de maatschappij te integreren en te legitimeren. Banken maken ongelooflijke winsten, crisis of niet. Ze zijn niet onderhevig aan crisis. Hoe meer ze de tarifering opschroeven, bijvoorbeeld, hoe groter hun behoefte aan goodwill. Met sponsoring ondervangen ze voor een stuk de kritiek. Ze doen dit niet enkel met cultuursponsoring. Ze combineren bij voorkeur voetbal en cultuur. Cultuur is ook een zeer handig public-relationsinstrument. Sponsoring kan zowel een pr- als een reclame-instrument zijn, en is meestal beide tegelijk. Met sport zal je meer het massacommunicatie-effect hebben, met cultuur meer de persoonlijke relatie. Ze vullen elkaar mooi aan."

De sponsorlustige bedrijven lopen te hoop bij slechts een handvol initiatieven, de meest prestigieuze cultuurtempels van het land, als het maar rond klassieke muziek draait. Klassiek, omdat klassiek nu eenmaal klassiek is en deftig en risicoloos. Hedendaagse klassieke muziek valt overigens helemaal uit de boot, vanwege te moeilijk. Niet alle genodigden van bedrijven zijn immers echte muziekkenners.

Segers: "Opera doet het goed, theater dan weer niet. Zo'n moeilijke stukken in een groezelige zaal is niets voor een traditionele sponsor. Een sponsor neemt geen risico's. Het moeten steeds topevenementen zijn, amateurisme en experimenteren zijn uit den boze. Qua geografische spreiding ligt Vlaanderen ver voorop. Wallonië trekt slechts 19 procent van de cultuurinvesteringen, Brussel 20 procent."

Naast het inhoudelijke aspect speelt ook het 'decor' een rol van belang. Bij sponsoring van klassieke muziek en opera zijn de hospitality-mogelijkheden erg belangrijk. Visibiliteit en uitstraling naar het grote publiek vormen niet de primaire bekommernis, schrijft Segers, wel de mogelijkheden die een sponsorobject biedt tot het uitwerken van een globale pr-actie naar zakenrelaties, klanten. De voorstelling of het concert is daarbij slechts één aspect, het prestigieuze kader van een operahuis of concertzaal is minstens even belangrijk.

Sponsors kopen voor hun genodigden een stukje society-plezier, het praatje onder de reusachtige kristallen luchters, het rode velours van de Munt, de tintelende receptie. Reizende gezelschappen en orkesten maken daarom veel minder kans. De sponsor heeft bij hen geen vat op de locatie. Hij wil een waarborg wat betreft de kwaliteit van de zaal en de hospitality-mogelijkheden.

Naast de public relations is ook visibility een voordelig aspect van sponsoring. De liefhebbers van klassieke muziek hebben een welbepaald profiel. Segers onderzocht het profiel van de bezoekers van het Festival van Vlaanderen. "Je kunt je als sponsor niets beter wensen. Hoog opgeleid, hoogste beroepsklassen, ze lezen allemaal deftige kranten, ze luisteren naar Radio 3, ze zijn lid van het Davidsfonds. Slechts 28 procent heeft alleen hoger secundair onderwijs genoten. Hun hobbypatroon: ze kijken minder tv dan de gemiddelde Belg en participeren actief aan sport en cultuur, met de nadruk op cultuur. De zogenaamde thuishobby's zijn belangrijk: lezen en muziek beluisteren."

Via beheersorganen en sponsorkringen binden culturele organisatoren een netwerk van economische en politieke machthebbers aan zich. Dit is de eeuwige flirt tussen cultuur, geld en politiek. De machtige beheerders verdedigen de belangen van de kunstorganisaties, zowel bij de overheid als bij de bedrijfwereld.

Sponsoring is voor de Munt een financiële steun, maar ook een morele steun. Dit bleek bijvoorbeeld in 1987, bij het conflict tussen de Munt en de overheid omtrent het hoog oplopende deficit. "De bekommernis van een aantal economische topfiguren zoals André Leysen, Philippe Bodson, Piet Van Wayenberghe en Jean-Pierre Delaunoit legitimeerde het voortbestaan van de Munt tegenover de politieke machthebbers", zegt Segers. Indien ze al geen rechtstreekse invloed uitoefenen, dan spelen ze zeker een onrechtstreekse rol, via networking.

Sommige managers zitten in verschillende raden van beheer. André Leysen was voorzitter van de raad van beheer van de Munt en zetelde tegelijk in de raad van beheer van de Singel. Het kruim van de Belgische en vooral Vlaamse economie zit verspreid bij de verschillende theaters en orkesten. De voorzitter van Filharmonische Vereniging van Brussel, ridder Jean-Pierre De Bandt, leidt het advocatenkantoor De Bandt, Van Hecke en Laga en is tevens lid van de Coudenberggroep. Ridder Stouthuysen is voorzitter van de raad van beheer van het Filharmonisch Orkest. Stouthuysen was topman van Janssens Pharmaceutica en bekleedt er nog steeds belangrijke posities. Ook Hugo Ceusters, van het gelijknamige immobiliënbureau, beheert het Filharmonisch Orkest, net zoals Loïc Decannière, voormalig kabinetschef van Luc Van den Brande.

"Die positie impliceert verplichtingen. Het is voor allen prestigieus: men bewijst graag dat men klasse en cultuur heeft: het geld en de macht dienen een nobel doel. Allen zijn goed geplaatst om druk uit te oefenen bij hun relaties. Gevraagd worden is al een teken van erkenning", zegt Katia Segers.

Deze netwerken bepalen sterk het culturele beleid van de bedrijven. De cultuur is het speeltje van het bedrijf. La danseuse du président, dus. "Puur rationeel gaat het er niet aan toe. Zelden doen bedrijven een meting van wat sponsoring hen nu eigenlijk opbrengt. Mijn misvatting bij het aanvatten van dit onderzoek was dat ik van een dergelijk empirisch professionalisme uitging. Ik wou onderzoeken hoe efficiënt sponsoring aangewend wordt. Ik stelde efficiëntie toen gelijk met professionalisme. Ik moet concluderen dat de efficiëntie niet alleen afhankelijk is van de professionaliteit. Er zijn de emotionele motieven, de persoonlijke relaties. Bij sponsoring is betrokkenheid onontbeerlijk. De culturele organisaties houden daar terdege rekening mee. Een professioneel dossier maakt een goede indruk, maar dat is de volgende fase."

Segers maakt in de diepte-interviews met organisatoren gewag van een directeur van VDK-Spaarbank die tot tranen toe ontroerd was toen hij Buxtehude herontdekte bij Anima Eterna. Hij had als knaap Buxtehude gezongen in het Mechelse Kathedraalkoor en sindsdien nooit meer gehoord.

De grote culturele instanties beschikken over een apart orgaan voor de werving van sponsoringgeld. Het Filharmonisch Orkest houdt het bij een eenvoudige sponsoringkring. Bij de Munt heet dat een beetje opgeblazen Foundation, hoewel een Angelsaksische foundation heel wat anders is. Een foundation beheert het kapitaal dat voortkomt uit schenkingen. In de VS wordt cultuur niet gedragen door de overheid, maar evenmin door sponsoring - wat het cultuurbeleid van Dewael destijds ook mocht laten vermoeden. In de VS wordt cultuur gedragen door milde en schatrijke foundations zoals Rockefeller Foundation, Getty Trust en Samuel H. Kress Foundation. Zulke stichtingen bestaan ook in Frankrijk, Duitsland, Engeland en Nederland, maar niet in ons land. Het woord stichting wordt bij ons vaak gebruikt als hoogdravend synoniem van vzw, zoals in 'Stichting voor Kunstpromotie' en 'Fondation pour l'Architecture', maar het geld van deze organisaties komt van subsidies of eigen inkomsten, of uit sponsoring.

De dienst mecenaat bij de Munt houdt zich in werkelijkheid enkel bezig met de exploitatie van sponsoring. De sponsors waren het erover eens dat 'sponsoring' te commercieel klinkt en dat de benaming mecenaat passender is voor "een selecter, gesofisticeerder medium zoals opera. Men heeft het als mecenaat betiteld uit een soort omzichtigheid, voorkomendheid van heren van stand onder elkaar, om een beetje een ietwat nobeler of verheven term te gebruiken voor iets wat in de praktijk meer aansluit bij sponsoring", aldus de verantwoordelijke bij de Munt. Het echte mecenaat bij De Munt wordt gekanaliseerd via 'De Vrienden van de Munt' en brengt niet meer dan zo'n 2 miljoen per jaar op (bij een omzet van 1,3 miljard frank).

Veel last van hun sponsors hebben de kunstorganisaties niet. De musici van hun kant vinden spelen voor een parterre van zakelijke genodigden wel een vervelende klus. Uiteraard gaat het niet steeds om kenners. Vaak zitten ze al na een halfuur te reikhalzend uit te kijken naar de pauze.

"De notie van sponsoring in België is nu eenmaal verbonden met recepties", zegt Guy Bindels, dienst mecenaaat van de Munt in een interview met Katia Segers. "Het zit sterk ingebakken in ons verwachtingspatroon dat we iets te drinken krijgen wanneer we ergens uitgenodigd worden. We zouden onszelf dus volledig uit de markt werken als we de receptie zouden laten vallen. Voor het glas in het Koninklijk Salon betalen de sponsors per seizoen elk 175.000 frank, voor de werkingskosten van het Salon. Wij verdienen aan dat Salon geld."

Het publiek uit volgens kunstorganisaties wel eens zijn ongenoegen over sponsoring. De betalende bezoeker voelt zich tekort gedaan wanneer de foyer tijdens de pauze voorbehouden blijkt te zijn of wanneer het geprivilegieerde karakter van de sponsorgenodigden expliciet beklemtoond wordt, schrijft Segers.

DeSingel weigert genodigden van sponsors een VIP-behandeling te geven. Ten slotte maken bedrijven gebruik van een infrastructuur die grotendeels door de overheid gefinancierd wordt, zo luidt de redenering. "Het VIP-gevoel gaat niet hand in hand met het gesubsideerd zijn. Wij moeten de sponsors trachten uit te leggen dat de overheid eigenlijk veel meer toelegt dan wat de sponsor betaalt", zegt Jerry Aerts, directeur van deSingel, in een interview met Segers.

"Wij zeggen op voorhand aan de sponsors dat 75 procent van onze programmatie niet geschikt is voor hun relatiemarketing, maar gericht is op een voorbereid publiek met voorkennis", zegt Eric Temmerman, directeur van de Vooruit, in een interview met Katia Segers. "Wij zijn daar steeds heel expliciet in geweest en zeggen duidelijk voor welke voorstelling wij een return kunnen bieden, aan welke voorstelling hun klanten iets hebben. We willen hen niet in verwarring brengen. Vandaar dat het zo moeilijk is om voor hedendaagse muziek überhaupt sponsors te vinden. Vandaar ook dat we afgestapt zijn van evenementensponsoring. We bieden nu ons totaalpakket aan."

Sponsoring is goed voor het bedrijf, constateert Katia Segers. Ook de culturele organisatie vaart er wel bij. Maar of sponsoring ook het culturele landschap ten goede komt, dat is een andere vraag., vindt ze.

"Er is al zo'n inflatie van klassieke concerten, zeker in Brussel, en het publiek is beperkt. Als bovendien de sponsors nog eens eigen concertcycli organiseren, wordt het werkelijk een opbod in een bepaald segment van klassieke muziek. Het werkt verstikkend, verrijkend allerminst. Bedrijven sponsoren immers geen vernieuwing. Ze zijn niet geïnteresseerd in hedendaagse klassieke muziek, niet in theater, niet in nieuwe denkpistes. Daarom moet de steun van de overheid sterker op de vernieuwende gezelschappen toegespitst zijn. De gevestigde culturele organisaties zouden hun inkomsten uit sponsoring verder kunnen maximaliseren (...) en zonder subsidies moeten kunnen. De organisatoren doen immers al een beroep op gesubsidieerde ensembles. De reële kosten van de concerten, met inbegrip van de repetities, moeten zij niet dragen."

"De overheid zou beter investeren in experiment, vernieuwing en kleinschaligheid, want dit zijn gebieden die door de sponsors verwaarloosd worden. Ook educatieve projecten en muziekopleidingen zijn een belangrijke uitdaging om het culturele klimaat te verbeteren. Educatie interesseert sponsors evenmin, vanwege te weinig visibility. Een toekomstgericht beleid zou pas echt een ambitieus cultureel beleid zijn. Als de overheid zelf ook de cultuur als marketingvehikel gebruikt, wordt de overheid broodheer en dat fnuikt de ontwikkeling."

Katia Segers, De macht om zich met het nutteloze in te laten. Bedrijfssponsoring als particulier initiatief aan het einde van de 20ste eeuw. Een onderzoek naar haar betekenis en efficiëntie in België, VUB, december '97.

Meer over

Nu belangrijker dan ooit: steun kwaliteitsjournalistiek.

Neem een abonnement op De Morgen


Op alle artikelen, foto's en video's op demorgen.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234