Dinsdag 27/09/2022

Lagekostenfitness in de lift

Basic-Fit opent in één klap eenentwintig nieuwe vestigingen in ons land, waarmee de oranje lowcostspeler veruit de grootste fitnessketen van België wordt. Wat is het geheim van zijn succes?

Nu de zomervakantie op haar laatste benen loopt, is het tijd voor nieuwe plannen en goede voornemens. Eens de school- en hobbykalender van de kinderen duidelijk is, kijken ouders na welke hobby's zij er zelf bij kunnen nemen. Dat weten ook de marketingjongens op het nieuwe hoofdkantoor van Basic-Fit in Jette. Daar wordt een grootschalig offensief voorbereid. Het begin van het schooljaar vormt een van de drie pieken in het seizoen, naast Nieuwjaar en het begin van de lente.

De budgetketen, onderdeel van de Nederlandse groep HealthCity, trekt de komende twee maanden het aantal vestigingen in één ruk op van van 47 tot 68. Het gaat om nieuwe zaken en om ombouwingen van bestaande HealthCity-vestigingen. Moedergroep HealthCity nam eerder twaalf JustFit-winkels over en bouwde die ook al om tot Basic-Fit.

Weg met luxe

Lagekostenfitnesszaken zijn hipper dan ooit bij het jonge en stedelijke publiek. Het concept is eenvoudig. Alle luxe wordt geschrapt. De fitnesstoestellen staan doorgaans in één grote, wat industrieel aandoende hal, waar alles in het teken van functionaliteit en efficiëntie staat. Er is geen plaats voor zonnebanken of sauna's. De handdoeken en de haardroger moet je zelf meebrengen. Ook geen persoonlijke begeleider, tenzij je bijbetaalt, de gestandaardiseerde trainingsschema's liggen klaar. De groepslessen worden geprojecteerd op groot scherm, zodat ook daarvoor geen trainer nodig is. Wie wel een groepsinstructeur in levende lijve wil, betaalt een kleine 6 euro per maand extra.

Door alle franjes te schrappen en de personeelskosten tot een minimum te beperken, slagen lowcostspelers als Basic-Fit en het Gentse JIMS erin de abonnementsprijs te drukken tot circa 16 euro per maand. Bij Basic-Fit mag overigens ook een familielid de lidkaart gebruiken. Die lage prijs lokt duizenden klanten die een fitnesscentrum vroeger te duur vonden. Bovendien heeft JIMS een betaalformule uitgewerkt die je na enkele maanden weer kan opzeggen. Gedaan dus met de peperdure abonnementen waar je een jaar aan vast hangt.

Met marktleider Basic-Fit gaat het razend hard. De teller klokte een jaar geleden af op 22 vestigingen, toen goed voor 26.000 leden. Straks worden dat er dus 68, goed voor naar schatting 170.000 sportievelingen. Eerste achtervolger JIMS telt acht vestigingen en mikt op termijn ook op zowat een verdrievoudiging. Er is nog meer concurrrentie op komst. De Amerikaanse lagekostenformule Anytime Fitness is stevig aan het groeien in Nederland en zal "waarschijniljk in 2014" ook in België clubs openen.

Basic-Fit was vroeger nog een curiosum, maar wordt als grootste fitnessketen van het land voortaan de norm. "Je vindt alle lagen van de bevolking onder onze klanten. Vooral de leeftijdsgroep 20 tot 45 is vertegenwoordigd, maar dat is in alle fitnesszaken zo", zegt Tim Spruytte, marketingmanager voor Basic-Fit en HealthCity.

Volgens hem ligt de verklaring van het succes niet bij de economische crisis. "We bieden gewoon een dienst aan die de consument aanspreekt. Ook onze formule HealthCity groeit, maar het gaat momenteel veel sneller met Basic-Fit. Daar ligt dan ook onze focus."

Grote volumes

Het businessmodel van Basic-Fit draait om grote volumes draaien. Zoals het voor Ryanair cruciaal is dat zijn vliegtuigen elke keer bomvol zitten, kan een Basic-Fit-zaak het zich niet permitteren dat er maar weinig klanten zijn. Daarvoor ligt de winstmarge per klant te laag. Basic-Fit mikt op een fors gemiddelde van 2.500 leden per vestiging.

Spruytte: "Het is logisch dat je voor een Basic-Fit veel meer klanten nodig hebt om break-even te draaien dan voor een HealthCity. We hebben nu wel het voordeel van onze grote schaal - al in het Brusselse hebben we meer dan tien Basic-Fits - waardoor onze klanten ook na hun werk makkelijk een fitnesszaak kunnen vinden. Elk lid heeft toegang tot alle clubs."

Dankzij zijn groeiende schaal slaagt Basic-Fit erin een scherpe prijs te bedingen bij zijn leveranciers. De fitnessapparaten komen van slechts drie constructeurs, die alle vestigingen in België en Nederland bevoorraden. Hoe groter de bestelling, hoe groter uiteraard de korting.

Standaardisatie drukt de kosten en zorgt ervoor dat de klant in elke vestiging hetzelfde aanbod krijgt. Zo worden de videoprojecties van de groepslessen en de elektronische reclameborden aangestuurd vanuit het hoofdkwartier.

Oranje boven

Maar wie zijn eigenlijk de zakenlui achter Basic Fit en HealthCity? Dat zijn drie Nederlandse ex-sportlui en investeringsgroep Waterland van de Nederlandse financier Rob Thielen. Vandaar de opvallende oranje huiskleuren van Basic-Fit. "We dimmen dat wel een beetje in België, want sommige klanten vonden het overdreven", verklapt Spruytte. "Er is nu minder oranje in de Belgische zalen. De medewerkers in Nederland dragen een oranje T-shirt, maar die in België een wit T-shirt met oranje logo."

Costichters René Moos en Eric Wilborts probeerden het in hun jonge jaren als proftennisser, maar haalden de top niet. De tennisvrienden deden dat wel in het zakenleven. Moos runde een twintigtal jaar geleden sportparken in het westen van Nederland, samen met ex-judoka Dennis Aarts. Wilborts deed hetzelfde in het zuiden. In 2004 fusioneerden de drie ex-sporters al hun activiteiten tot HealthCity. Een fitness-imperium was in de maak.

De bal ging echt aan het rollen toen een jaar later investeringsgroep Waterland aan boord kwam. Dat bedrijf bezit vandaag intussen de helft van HealthCity, de rest van de aandelen zit bij de drie oprichters. Waterland kwam recent nog in het nieuws als mede-investeerder in het gekapseisde zonnepanelenbedrijf Enfinity. Maar het heeft wel meerdere ijzers in het vuur, waaronder belangen in Omega Pharma en kranenbedrijf Sarens.

Samen bouwden de vier eigenaars HealthCity op tot een Europese fitnessmultinational met een omzet van 250 miljoen euro. Het bedrijf ging over tot de ene overname na de andere, niet alleen in Nederland, maar ook in België en Duitsland. De bekendste is de overname van Fitness First Benelux in 2010. Maar ook de relatief onbekende keten Basic-Fit behoorde tot de overnameprooien.

"Aanvankelijk hoorden die Basic-Fit-vestigingen onder ons eigen HealthCity-label, maar de klanten snapten dat niet. De formules hebben we daarom losgeknipt van elkaar", blikte CEO René Moos terug in het tijdschrift Management Scope. Hij is ervan overtuigd dat er voor beide een markt is. "Beide formules zijn rendabel, de problemen in de markt zie je in het middensegment."

De fitnessmarkt splijt zo in twee: no-nonsense en luxe. België telt 25 HealthCity-vestigingen. Een persoonlijke coach is daar inbegrepen in de prijs, en in sommige clubs is er elke dag vers fruit. Spruytte: "We gaan HealthCity vanaf 1 september nóg hoger te positioneren in de markt. Elke zaak krijgt dezelfde faciliteiten: stoombad, sauna en zonnebank. De abonnementen kosten tot 89 euro per maand, maar daar staan ook een heleboel diensten tegenover."

De rauwe zweetgeur van een lowcostzaak, of de frisse lavendelaroma's van een sjieke wellness-fitness, aan u de keuze.

16

euro per maand

Door alle luxe overboord te gooien en ervoor te zorgen dat de lessen via videoschermen worden gegeven - waardoor de personeelskosten tot een minimum worden beperkt - kunnen lowcostfitnesscentra als Basic-Fit de abonnementsprijs drukken tot circa 16 euro per maand.

Meer over

Nu belangrijker dan ooit: steun kwaliteitsjournalistiek.

Neem een abonnement op De Morgen


Op alle artikelen, foto's en video's op demorgen.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234