Dinsdag 04/10/2022

Lifestyle brengen als nieuws, lang geleden was dat nieuw

Ex-hoofdredactrice Tessa Vermeiren blikt terug op 25 jaar 'Weekend Knack'

In 1983 ontstond Weekendmagazine, een bijlage bij Knack. De naam veranderde in Weekend Knack en in 1985 haalde Rik De Nolf Tessa Vermeiren binnen als hoofdredactrice. Vandaag heeft ze zich uit de dagelijkse productie teruggetrokken, maar blijft ze actief als creatief consultant. Een gesprek over 25 jaar lifestylejournalistiek. 'In het begin noemde de Knack-redactie Weekend Knack 'het zot Marieke'.'

Door Agnes Goyvaerts

Tessa Vermeiren neemt geen blad voor de mond. Dat deed ze drieëntwintig jaar geleden ook niet, toen ze als redactrice van Libelle op een persconferentie naast Knack-redacteur wijlen Frank De Moor belandde. "Wat zijn jullie daar toch aan het knoeien met dat magazine", zei ze. "Kun jij het beter? Kom dan", repliceerde hij. Vermeiren: "Ik was adjunct-hoofdredactrice bij Libelle en ik had geen enkele reden om bij de TUM (nu Sanoma, ag) weg te gaan. Maar De Moor bleef me bellen. Na een lang sollicitatiegesprek met Frank De Moor, Hubert Van Humbeek, Frans Verleyen en Rik De Nolf, stelde die laatste me voor om eens naar Roeselare (de drukkerij en hoofdzetel van Roularta, ag) te gaan kijken. We hebben anderhalf uur in de auto gepraat over boekskes maken, en mijn besluit was genomen: met die man wil ik in zee gaan."

Wat wou Rik De Nolf dat jullie zouden maken? Had hij voorbeelden?

Vermeiren: "In België bestond iets dergelijks niet. Hij had het altijd over Madame Figaro, ik keek meer naar de bijlagen van de Britse zondagskranten. Lifestyle brengen als nieuws, dat was nieuw."

Stond hem een 'vrouwenblad' voor ogen?

"Zijn idee was dat de man Knack leest en de vrouw Weekend Knack. Maar we zijn daar heel snel van weggeëvolueerd. We merkten aan de lezerscijfers dat mannen evengoed Weekend bekeken en omgekeerd. De lezer van Knack en Weekend Knack is een uniseks lezer."

Hoe was de verhouding met de 'grote' Knack?

"In het begin hadden we wekelijks een grote redactievergadering, allemaal samen. Daar begon men altijd met de plannen van de 'serieuze' redactie. Dan was het de beurt aan Patrick Duynslaegher (de filmrecensent, ag), die toen al werd beschouwd als wat minder serieus. Tot slot vroegen ze: 'En wat doen de meisjes deze week?' Het leuke was dat je gegarandeerd de aandacht van alle mannen had als je dan het woord seks liet vallen. (lacht) Maar er zijn heftige conflicten geweest hoor, over dingen als de reisrubriek. Men noemde ons 'de meisjes van de Club Med' en 'het zot Marieke'. Maar er waren gelukkig ook mensen van die redactie die ons wél steunden, zoals Chris De Stoop, Gerrit Six, Fons De Haes en Frank De Moor. Niet de minsten voor mij. Frank De Moor was zowat de style council van Knack. Hij nam mij de eerste weken mee langs de chique winkels van de Waterloolaan, want ik kende wel iets van boekskes maken maar van lifestyle eigenlijk niet zoveel...

"In de film die op ons verjaardagsfeest zal worden vertoond zegt Rik De Nolf - en dat wist ik niet - dat hij ons vaak heeft moeten verdedigen tegen de redactie van Knack, want zij vonden dat boekske toch maar licht. Sommige mensen bij ons hebben geleden onder dat misprijzen, hoor. Toen we verhuisden naar Evere hebben we ervan geprofiteerd om te zeggen: we gaan niet meer naar die vergaderingen, dat is te ver. We houden onze eigen redactievergaderingen. Voor sommige mensen hier was dat echt goed. Ze hebben hun complexen tegenover Knack van zich af kunnen gooien."

Waren die dan zo dominant?

"We begonnen een nieuw boekje naast mensen die werden beschouwd als monumenten in de Vlaamse pers, en dat in een huis waar geen traditie van frivole bladen was. Nu is er een serieuze lifestylepoot bij Roularta, met Gentleman, Nest, Bodytalk... In die vijfentwintig jaar is er heel veel gebeurd op het vlak van lifestyle."

Het woord lifestyle...

"... Bestond niet eens. Pas veel later zijn de kranten begonnen met hun lifestylemagazines, heeft Feeling de richting gekozen die het nu nog volgt."

Jullie waren pioniers.

"Toen ik er kwam, was er niets. Geen redactie, geen serieuze fotografen. Niets. Lay-out? Nooit van gehoord. Ik kwam terecht in een nieuwsomgeving, wat ik niet gewoon was. Griet Schrauwen, chef-redactrice bij Libelle, was bereid met mij de overstap te maken, we zijn samen begonnen. Mensen als Pierre Darge en Piet Swimberghe, die al zijdelings meewerkten aan de regionale bladen, zijn mee op de trein gesprongen. Ik vind het geweldig dat die er nog altijd zijn. Er is nu heel veel jong talent bij Weekend Knack en daar ben ik zeer blij mee, maar er zijn ook mensen die er al erg lang zijn, zoals Trui Moerkerke, nu hoofdredactrice. Als ik naar dit jubileumnummer kijk, vind ik dat een bewijs dat een blad maar kan blijven leven als je permanent verjongt, zowel in manieren om onderwerpen benaderen, als in keuze van mensen. Je hebt die mix van oud en jong nodig. Ons grote principe blijft: elk jaar in september moet de brug herschilderd worden. We breken ze niet af, maar ze moet herschilderd worden. Je bruuskeert de lezers niet, maar je neemt ze mee.

"Een fotograaf als Tony Leduc, die zou nooit staan waar hij nu staat als hij bij ons niet de kans gekregen om te experimenteren, is ons daar ook zeer erkentelijk voor. Pieter Van Doveren was pr in de platenbusiness, maar had een koksopleiding en hij schreef over restaurants in Trends. Ik had een beetje ervaring met culinaire producties van bij Libelle, en ik heb hem toen echt gepusht om met Tony te werken. Als je die eerste reportages terugziet, dat was straf hoor, voor die tijd. Die mensen zijn meegegroeid met het blad."

Rik De Nolf is iemand die de bladen op de voet volgt. Stelde hij ge- of verboden?

"Verboden? Blote borsten, hé. (schatert) Hoewel, dat was impliciet. De Nolf heeft me nooit gezegd: 'Dat had je niet mogen doen.' Onze eerste blote borsten waren er heel snel, drijvend op het water, voor een reisnummer. In de drukkerij riepen ze: 'Ahhhh! Dat zal moeder De Nolf niet pikken.' Maar no way dat we het veranderd zouden hebben. Een andere keer kwam zij over een cover met een nogal expliciete cleavage zeggen: '(West-Vlaams) Mijn kleinkinderen vinden dat dit niet kan.' Maar voor de rest... Neen. Ik moet eerlijk zeggen dat ik van Rik De Nolf of van de Knack-redactie nooit enige rem heb ondervonden. Hij was aanvankelijk wel iets klassieker gericht dan wij, maar hij heeft ons altijd een enorme vrijheid gegeven. Zolang het ding succes had."

Waaraan dankt Weekend Knack volgens u zijn succes?

"Een van de sterke kanten vind ik dat er geen mal is. Bij vrouwenbladen zie je vaak dat alles naar elkaar wordt toegeschreven, naar één vorm. Wij hebben heel sterke pennen, sterke persoonlijkheden die allemaal naast elkaar zichzelf blijven, wat echt niet vanzelfsprekend is in een blad.

"Belangrijk was ook dat wij heel snel over de grenzen zijn gaan kijken. We kregen daartoe ook de middelen binnen de uitgeverij, men was niet krenterig. Wij konden tegen het bedrijf Ralph Lauren zeggen: 'Wij willen de man interviewen, op voorwaarde dat we naar New York komen en dat we Ralph Lauren ook echt kunnen zien in zijn omgeving.' Ik was razend kwaad toen een concurrerend lifestylemagazine van een krant 'Exclusief interview met Ralph Lauren' op zijn cover zette, want het was een interview per fax. Wel, dat doen wij niet. Wij zijn bereid te investeren in serieuze journalistiek in die sector. Dat wordt ook geapprecieerd. Ik kan me erg opwinden over mensen die lifestylejournalistiek niet serieus nemen. Waarom zijn sportjournalisten wél serieuze journalisten en lifestylejournalisten niet? Waarom vindt men bij een krant literatuurkritiek wel belangrijk, maar geen stukken over grote trends in architectuur of design? Je hebt in elke sector broddelaars en serieuze journalisten, en het wordt hoog tijd dat men ook eens erkent dat je serieuze journalistiek kunt bedrijven over weliswaar frivole onderwerpen."

Het is wel een domein waarin de verleiding groot is om over de journalistieke grens te gaan.

"Dat is zeer waar en ik heb daar altijd zeer maar dan ook zeer sterk over gewaakt. Ik hoop dat het zo zal blijven, maar ik vrees dat de druk van de adverteerder steeds groter wordt. Het is een heel moeilijk evenwicht. Natuurlijk is het belangrijk om de mensen te kennen, want daar haal je je primeurs en je goeie verhalen, en door ze te ontmoeten kun je ze ook overtuigen dat je anders bent dan de flutboekjes in onze sector. De evolutie van een ontwerper, een John Galliano of een Kris Van Assche, dat zijn interessante menselijke verhalen, vaak ook economisch relevant. Maar anderzijds moet je ook op een elegante manier kunnen weerstaan aan de druk, en dat is niet altijd simpel.

"Er zijn een paar aanvaringen geweest. Zo was er de legendarische wc-eend (in een parfumtest had iemand van een nieuw parfum gezegd dat het naar wc-eend rook, waarop L'Oréal in toorn ontstak, ag), waarbij ik ongelooflijk blij was met de steun van Rik De Nolf. Hij praat wel met die adverteerder, maar zet geen druk op de redactie. Het heeft hem een jaar de grote budgetten van de L'Oréalgroep gekost. Als uitgever zoiets veil hebben voor de onafhankelijkheid van uw journalistiek, dat vind ik grandioos. Dat is wat ik in Rik waardeer: dat hij een echte uitgever is, iemand die van papier houdt, die van bladen houdt, die weet waar hij mee bezig is. Een menselijke baas ook. Dat hij altijd de onafhankelijkheid van zijn journalisten heeft bewaakt, ook in onze sector, dat vind ik redelijk ongewoon. Bij de concurrentie gaat men plat op de buik."

U bent sociaal bewogen, dat blijkt uit uw columns, en tegelijk gaat het blad over de frivole dingen des levens. U kreeg daar soms kritiek over van lezers. Hoe gaat u daarmee om?

"Ik heb daar altijd op geantwoord: het ene sluit het andere niet uit. Je kunt best houden van de goeie dingen van het leven en er toch kritisch mee omgaan. Ik eet graag goed, ik woon graag goed, maar toch zet ik me in als voorzitter van de Telenet Foundation (stichting die zich bezighoudt met het dichten van de digitale kloof, ag). Er zijn toch geen ayatollahs die mij moeten voorschrijven wat ik wel mag en wat niet? Ik ben een vrije geest en ik vind dat je die dingen best kunt verenigen.

"Ik zal eerlijk zijn: ik ben de lifestyle ontgroeid. Ik kan me niet meer opwinden over de nieuwste sacoche of een nieuwe collectie. Ik kan me nog wél opwinden over hoe de dingen worden gemaakt. Ik blijf creatief consultant, het mag niet oppervlakkig zijn. Als ik bijvoorbeeld zie dat Lewis Hamilton op de voorpagina van drie concurrerende bladen verschijnt, met een gratis foto bovendien, dan denk ik: 'Waar zijn jullie toch mee bezig?' Dat probeer ik bij ons in te hameren: oorspronkelijk zijn. Durven. De wereld is klein geworden. Je kunt alles weten, als je maar wilt. Ik kan me vreselijk opwinden als ik op de radio hoor hoe ze dingen gewoon navertellen, zonder iets te checken."

U zegt dat Weekend Knack kon durven, maar u hebt dan ook het voordeel dat u niet apart moet verkopen.

"Natuurlijk, dat is een gigantisch voordeel. Tyler Brûlé, een van de autoriteiten in de uitgeefwereld, zei onlangs in Het Nieuwsblad over ons : 'Dit is zo'n unieke formule dat ik niet begrijp dat de zondagskranten in Engeland ze nog niet hebben overgenomen.' Dat vond ik het grootste compliment dat we ooit hebben gekregen. De formule is ook geëxporteerd: L'Express in Parijs past ze toe, en er is expliciet gezegd dat ze Weekend Knack moesten imiteren.

Is uit lezersonderzoek gebleken dat het pakket wordt gekocht omwille van Weekend Knack?

"Nu wordt dat niet meer zo sterk onderzocht, maar er is een tijd geweest dat er telefonische enquêtes werden gehouden waaruit bleek dat Weekend Knack een zeer sterke incentive was om het pakket te kopen. In de losse verkoop is het heel duidelijk als je specials hebt, zoals mode of wonen. Dan piekt de verkoop significant.

"De grote doorbraak bij ons is gekomen met 'Mode dit is Belgisch'. Toen we die titel van het International Textiles and Clothing Bureau in exploitatie hebben genomen, hebben we onze naam gevestigd op modegebied. Mannenmode: wij zijn lang de enigen geweest die daar zo uitgebreid over berichtten. Vijfentwintig jaar geleden legden Vlaanderen en België hun lilliputcomplex af. Dat viel exact samen met het moment dat wij op de markt kwamen en wij hebben het op de voet gevolgd en sterk gestimuleerd. Als ik denk aan de Belgische mode, hebben wij niet alleen de grote vedetten gesteund maar ook de mode-industrie. Er zijn ook mensen - Piet Van Hassel van de kindermode, Jo Wyckmans, Olivier Strelli - die erkennen dat wij veel hebben betekend voor die Belgische mode. En voor design en architectuur. Moniek Bucquoye was de eerste in Vlaanderen die naar de meubelbeurs in Milaan ging, die interviews deed met alle grote namen uit de designwereld. Ik ben heel blij dat wij Jo Crépain in een van die eerste nummers hebben gehad. Al de mensen die toen begonnen, zijn nu groot en wij zijn samen groot en sterk geworden. Er groeide toen een Vlaamse alliantie van zelfzekerheid, zonder pretentie. De deuren en de ramen vlogen open, iedereen ging buiten België kijken.

"Frans Verleyen zei dat de Knack-lezer de Vlaamse onderwijzer was. Wel, de Weekend Knack-lezer is de kosmopolitische Vlaming die evengoed geniet van een wandeling in Tillegembos als van drie dagen intensief museumbezoek in New York. Mijn Amerikaanse schoondochter, die ook journaliste is, heeft dat heel mooi gedefinieerd. Weekend, dat is real life glamour, zei ze. Een stuk droom, ja, maar ook zeer haalbare dingen voor iedereen die uit het raam durft te kijken. Tegelijk blijven we met onze voeten op de grond, met onze eindejaarsnummers bijvoorbeeld. Want zij die bezig zijn met design en architectuur zijn dezelfde mensen die helpen in een opvangcentrum. Het is allemaal inherent aan het leven."

'Weekend Knack is een advertentiefuik', hoor je soms. Vindt u dat erg?

"Natuurlijk vind ik dat erg, maar zonder advertenties kun je niet leven. Een blad wandelt altijd op twee poten, lezers en advertenties. Bij ons zit dat nogal gezond, de inkomsten zijn ongeveer fiftyfifty. Ik krijg thuis van die gratis flutblaadjes in de bus, dát zijn advertentiefuiken. Wij zijn een volwaardig magazine over de goede dingen van het leven, waar de adverteerder massaal naartoe komt omdat hij weet dat het blad gelezen wordt. Anders zouden ze dat soort budgetten niet besteden. Wij schrijven ze niet naar de mond, wij schrijven voor de lezers. Wij hebben ons er altijd voor gehoed om mensen te betuttelen. Wij zullen nooit zeggen: smeer die of die crème op je gezicht. Respect voor je lezer moet een basishouding zijn. Respect voor de industrie ook natuurlijk, maar geen slaafsheid."

Waarvoor doet u het?

"Om mijn boterham te verdienen! En omdat dit, zoals Rik De Nolf het altijd zegt, het schoonste vak van de wereld is. Ik kan niets anders en ik doe het ongelooflijk graag. Gewoon van niets elke week opnieuw een boekske maken. Het creatieve proces van met mensen rond tafel te zitten, ideeën te zien komen, daar een vorm aan geven, in woord en beeld, er een harmonieus geheel van maken, dat papier dat elke dinsdag van de pers rolt... Ik vind dat nog altijd even opwindend, al volg ik de productie nu niet meer op de voet. Als ik zie wat voor moeite er wordt gedaan ook op het vlak van vormgeving. Als ik dat nummer zie van volgende week, van de twintigers, daar is voor één nummer een volledig nieuwe vormgeving voor gemaakt. Mensen beseffen niet wat een inspanning dat vraagt.

"Ik vind schrijven ook plezierig. Soms heb ik er te weinig tijd voor gehad, en ik ben erg blij dat ik in dit slotjaar opnieuw iets heb kunnen schrijven (over mannen en vrouwen tussen de 40 en 44, ag). Wat een voorrecht is het om mensen te interviewen die nog nooit met een journalist hebben gesproken en die mij hun leven vertellen. Het is toch niet te geloven dat de mensen zo'n vertrouwen in u hebben, in het blad, want ik ben dan niet Tessa, ik ben daar het oor van Weekend Knack. Je kunt je toch geen mooier vak voorstellen?"

Zult u het missen om niet langer Tessa Vermeiren van Weekend Knack te zijn?

"(gedecideerd) Neen. Ik begin aan een nieuw stuk van mijn leven. Ik heb een groot deel ervan aan Roularta gegeven, en ik heb er geleidelijk afstand van genomen. Ik weet nu dat ik in januari 2009 met pensioen ga. Ik ben beginnen werken toen ik negentien was en zit in de journalistiek van mijn eenentwintigste, dat is eenenveertig jaar hoor! Nu is het tijd voor iets anders."

Mensen die bezig zijn met design en architectuur zijn dezelfde mensen die gaan helpen in een opvangcentrum. Het is allemaal inherent aan het leven, en het een sluit het ander niet uit

Meer over

Nu belangrijker dan ooit: steun kwaliteitsjournalistiek.

Neem een abonnement op De Morgen


Op alle artikelen, foto's en video's op demorgen.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234