Vrijdag 19/08/2022

'Met gadgets verover je

Bedrijven willen steeds vaker pre-tieners aanspreken

kinderen niet meer'

Groene of oranje ketchup, blauwe smarties en spannende lycra-topjes voor achtjarigen. Kinderen zijn hun gewicht in geld waard en zorgen ervoor dat grote bedrijven zich stilaan alle moeite van de wereld getroosten om aan de wensen van het steeds jongere doelpubliek te voldoen. Zomaar ergens een kleurtje bijvoegen is echter niet voldoende.

Brussel

Barbara Debusschere

Jong geleerd is oud gedaan. Dat lijkt steeds meer de overtuiging van grote, tot nu toe vooral buitenlandse bedrijven die op alle mogelijke en onmogelijke manieren hun producten aan de man willen brengen. Die man als kind al wild enthousiast krijgen voor een bepaald merk of product dat hij later ook nog kan gebruiken, dat is de boodschap.

Het gaat daarbij niet direct om Samsonbrood of Plop-gadgets, maar om bijvoorbeeld snoep, water, boter, hamburgersaus. Zo draaien producenten er hun hand niet voor om van snoepjes de kleur aan te passen al naargelang de kinderen dat wensen. De blauwe Smartie en de 'verkiezingscampagne' voor de beste nieuwe kleur voor M&M's die nu loopt, zijn daar voorbeelden van. Zelfs waterproducenten zoals het Britse Buxton lanceren campagnes die de gegeerde groep van de 'pre-tieners' moet overtuigen om meer van dat bepaalde merk mineraalwater te drinken. Een ander sprekend voorbeeld is de alom bekende Heinz Tomato Ketchup, die nu ook in fel groen en fel oranje te koop is.

Dicteren jonge kinderen steeds vaker hoe de producten gemaakt, verpakt en verkocht moeten worden? Het lijkt van wel. De invloed die ze hebben op het koopgedrag van hun ouders, of dat nu in de supermarkt is of bij de aankoop van een nieuwe auto, blijkt aanzienlijk.

Wie gezinnen tijdens een rondje shoppen observeert, merkt het meteen: kinderen hebben heel wat te zeggen over wat er in het winkelkarretje belandt. Het hoeft daarom niet te verbazen dat bedrijven veel geld pompen in marktonderzoek naar de pre-tieners en tot de gekste dingen bereid zijn.

De Britse professor Hugh Phillips, gespecialiseerd in de psychologie van het shoppen, verdeelt de pre-tienermarkt onder in twee segmenten. "Het meest winstgevende segment betreft de inkopen die ouders voor hun kinderen doen", zei hij laatst op de BBC. Ouders die weten wat hun kind leuk, mooi of lekker vindt, zullen daar sowieso rekening mee houden.

Hier en daar wat kleurtjes of gadgets bijvoegen volstaat evenwel niet om met succes jonge kinderen te bekoren, onder andere net omdat je ook hun ouders moet verleiden. Dat zegt ook Ida Philips van het Belgische reclamebureau Tico & Kico, dat zeven 'communicatieregels' (zie kader) opstelde die maken dat producten aanslaan bij kinderen. "Hier in België gaat het allemaal nogal langzaam, maar ik verwacht dat ook onze bedrijven stilaan de pre-tienerharten zullen gaan veroveren. Je kunt niet meer om hen heen. Wat je nu ziet opduiken zijn kids-versies van producten of prullerige gadgets, maar dat werkt niet. Kinderen willen niet apart behandeld worden. En als een product niet echt hun interesse wekt, vergeten ze het na de gadget-reeks. Het gaat erom hen te overtuigen van het feit dat iets een waardevol en leuk product is", zegt Ida Philips.

De experts stellen dat bedrijven die op de kinderharten azen er rekening mee moeten houden dat gezinspatronen veranderd zijn. Ida Philips: "De wisselwerking tussen ouders en kinderen gaat nu echt in twee richtingen. Er wordt overlegd, ouders willen weten wat hun kind leuk vindt en kinderen zijn geïnteresseerd in wat er gekocht wordt. Het is dan ook cruciaal om zowel naar de kinderen als naar de ouders toe een aantrekkelijke boodschap te lanceren."

Een voorbeeld van het tegendeel is het Britse fluo-oranje drankje Sunny Delight, dat er voor kinderen super uitziet maar waarvan het etiket vol chemische ingrediënten een ware verschrikking is voor ouders.

Ook Liz Taylor, van Logistix Kid's, benadrukt het belang van het laatste woord van ouders. "Producenten moeten rekening houden met alle eisen van de ouders en met die van de kinderen. Een goede prijs-kwaliteitverhouding en gezonde ingrediënten zijn dus even belangrijk als een leuke verpakking en grappige vormen", zegt Taylor. Ida Philips gaat nog verder en stelt dat die meer of minder verborgen boodschappen voor ouders en kinderen best niet al te strikt gescheiden worden. Philips: "Aan ouders vertellen dat er vitamientjes in zitten en kinderen ervan overtuigen dat iets 'cool' is is al heel wat, maar je hoeft die boodschappen niet te scheiden. Kinderen willen heus ook weten dat iets gezond is, en ouders dat een product 'de max' is."

Meer over

Nu belangrijker dan ooit: steun kwaliteitsjournalistiek.

Neem een abonnement op De Morgen


Op alle artikelen, foto's en video's op demorgen.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234