Vrijdag 30/09/2022

Nike-stichter Phil Knight geeft er de brui aan

Knight heeft een mysterieus, beetje wereldvreemd imago. Desnoods in een Italiaans pak, maar altijd op Nike-schoenen en met een Nike-zonnebril op de neus

De goeroe van de swoosh

In het begin was er niets, of alleen schoenen en kleren met drie strepen. Tot de man uit Oregon kwam. Hij zocht en vond een logo - de swoosh -, zocht en vond een naam - Nike - en toen hij iets later een ster - Michael Jordan - aan de mix toevoegde, zou niets nog zijn wat het was. Nike-baas Philip H. Knight is niet dood, maar zijn zoon wel en de man die in zijn eentje van sportgoederen een business maakte en Adidas en alle andere meenam op de roetsjbaan van omzet en winst, houdt er nu mee op. Hoewel niet helemaal. Een portret.

Hans Vandeweghe

Hoeveel bedrijfsleiders hebben hun logo als tattoo? En hoeveel gaan er prat op? Eén, voorzover bekend: Phil Knight. De ex-atleet van de University of Oregon, een kind van de sixties dat met wapperende manen de atletiekpiste afdraafde, tussen betogingen tegen Vietnam door, staat vandaag nummer 22 op de Forbes-lijst van de rijkste Amerikanen. Dat allemaal door een visioen: hij zou de ultieme sportschoen maken. Zijn coach Bill Bowerman wist hoe het moest nadat hij op het wafelijzer van zijn vrouw een revolutionaire zool had ontworpen. Knight en Bowerman gooiden hun spaarcenten samen, kwamen uit op 1.000 dollar en richtten in 1964 samen Blue Ribbon Sports op. De eerste schoenen die ze aan de man brachten vanuit de laadbak van Knights pick-up verkochten meteen als zoete broodjes. Vier jaar later veranderde het bedrijfje van naam na weer een visioen, deze keer van een antieke godheid. Blue Ribbon Sports werd Nike, naar Athena Nike, godin van de overwinning.

Vandaag is Nike marktleider in de sportgoederensector. Na een paar moeilijke jaren eind vorige eeuw is de omzet dit jaar weer gestegen, tot ongeveer 12 miljard dollar. Het laatste kwartaal werd een vijfde meer winst geboekt dan een jaar eerder. Wereldwijd werken 24.000 mensen voor het meest herkenbare sportlogo ter wereld. Nike heeft meer omzet dan de nummers twee en drie - Adidas en Reebok - samen.

Enige symboliek is aan de mysterieuze Phil Knight wel besteed. Geen toeval dus dat hij exact veertig jaar na de stichting opstapt. Op 28 december geeft Knight het roer over als algemeen directeur aan William Perez, nu baas van S.C. Johnson & Son, een bedrijf dat vooral actief is in de schoonmaakproducten. Het enige wat Perez met Nike heeft, zijn de elf marathons die hij liep met de swoosh aan zijn voeten.

Het is ook precies twintig jaar geleden dat Phil Knight visionair was in de sportmarketing. Hij bood de jonge nieuwe ster van het Amerikaans basketbal - ene Michael Jordan - een publicitair contract aan van meer dan één miljoen dollar. Wall Street strafte die dommigheid af met een koersval, maar Knight had goed gezien. Een nieuwe ster was geboren, meer zelfs, Michael Jordan was de eerste en voorlopig nog steeds enige universele sportgod.

Jordan en Knight zouden een droomduo worden. Op zijn hoogtepunt kreeg Jordan zijn eigen kledinglijn, binnen Nike, en vijf procent van alle Jordan-gerelateerde producten. Ook dat vond Wall Street waanzin, maar niettemin splitte het aandeel twee jaar na elkaar. "Ik reageer niet op de markt, eigenlijk ben ik van de markt vervreemd", zei Phil Knight ooit in een zeer zeldzaam interview. Ondergetekende was ooit een week lang in de Nike Campus, het hoofdkwartier in Beaverton bij Portland, met de verzwegen belofte dat op een dag Phil Knight aan hem zou verschijnen. Twee keer is dat gebeurd, maar twee keer hield hij de lippen stijf op elkaar. De eerste keer, toen hij uit zijn Honda Acura stapte op de parking, en een tweede keer, toen hij een broodje kwam eten in het employee-restaurant. Dat mysterieuze, beetje wereldvreemde, paste bij zijn zorgvuldig aangemeten imago. Desnoods in een Italiaans pak, maar altijd op Nike-schoenen en met een Nike-zonnebril (aanvankelijk een Oakley, tot dat merk niet wilde verkopen aan Nike en hij zelf met brillen begon) op de neus, ging en gaat Knight door het leven. Er kwam geen interview van en zijn Japans ingerichte kantoor in een kantoorgebouw dat beter wordt bewaakt dan de Verboden Stad in Peking, was evenmin toegankelijk.

Knight mag dan marktvreemd zijn zoals hij zelf koketteert, en alleen maar produceren wat hij zelf leuk vindt, de markt kon zijn smaak wel appreciëren. Nike miste de eerste fitnessboom waardoor Reebok even marktleider kon zijn, maar verder liep het merk altijd voorop. Knight en Nike waren eerst om technologie als een verkoopsargument te gebruiken, eerst met de luchtgeveerde zolen, ter bevordering van de schokdemping, en later met de technologische kleding waardoor zweet sneller wordt afgevoerd.

Tegelijk voerde Knight een onverbiddelijke strijd. Adidas was eind jaren tachtig na de dood van Horst Dassler makkelijk weg te spelen, maar Reebok bood iets meer weerstand. Toen sprak Knight wel en haalde voor één keer vernietigend uit: "Reebok? De ingewikkeldste technologie in dat bedrijf is hun fotokopieermachine."

Door Knight en Nike stegen ook de atletencontracten. Nike besteedde meer dan tien procent van zijn omzet aan marketing en publiciteit, een groot deel daarvan ging naar de uithangborden van Nike. Dat keerde zich af en toe tegen het bedrijf. Niet iedereen was zo'n perfecte sandwichman als Michael Jordan. Toen Alonzo Mourning prof werd in het basketbal, weigerde hij zijn contract met de Hornets te tekenen. "Ik krijg al drie miljoen dollar van Nike, waarom zou ik voor minder tekenen?" En hij bleef een half jaar koppig aan de kant. Bij de medailleceremonie van het Dream Team op de Spelen in Barcelona bleek hoe trouw de atleten aan hun meester en zijn logo waren. De trainingspakken van USA Basketbal waren voorzien van een Reebok-logo, als sponsor van het Amerikaans olympisch comité. Alle Nike-atleten drapeerden het logo met een Amerikaanse vlag. "Ik heb een miljoen (dollar) redenen om dat andere logo niet te laten zien", stelde Charles Barkley.

Knight vond zoveel trouw prachtig. Jordan kreeg kort daarop een eigen gebouw op de Nike-campus en een directeursstoel in zijn eigen divisie. Een tweede Jordan heeft Knight nooit gevonden. Lang leek het erop of Tiger Woods die rol zou moeten invullen, maar golf is basketbal niet en Tiger Woods had niet het charisma van Jordan.

Knight heeft zich ook lang verzet tegen het doorgroeien van de voetbaldivisie. Pas toen het WK naar de VS kwam in 1994, zag Knight in dat de marktleider in sportgoederen de marktleider in sporten niet langer kon negeren. In geen tijd vertienvoudigde het personeelsbestand van de voetbaldivisie. "Als we echt een global company willen worden, is voetbal ons speerpunt", veranderde Phil Knight het geweer van schouder.

Zesenzestig is Knight en nu stapt hij op. Een move die niemand had verwacht. Op de computerbusiness geprojecteerd is dat Bill Gates die de fakkel overdraagt aan Steve Ballmer. Toch verdwijnt Phil Knight niet helemaal. Hij blijft voorzitter van de raad van bestuur en uiteraard ook hoofdaandeelhouder.

Meer over

Nu belangrijker dan ooit: steun kwaliteitsjournalistiek.

Neem een abonnement op De Morgen


Op alle artikelen, foto's en video's op demorgen.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234