Zaterdag 28/05/2022

Onze mensen moeten drie dagen per week online op reis

Antwerps reclamebureau These Days rijdt op kop van het interactieve peloton

Het Antwerpse reclamebureau These Days bestaat vijf jaar, is net van een hippe naar een nog hippere loft verhuisd, heeft een kantoortje in Londen geopend en moet voorlopig niets weten van een staakt-het-vuren in de war on talent: 'Wie beweert dat je als reclamebureau niet langer creatief kunt zijn zodra je met meer dan dertig bent, zegt dat omdat hij zelf niet meer dan dertig mensen kan managen.'

Door BRECHT DECAESTECKER

Er heerst een gezellige drukte in de vroegere fabriek van Minerva. Hier, in de Karel Oomsstraat in Antwerpen, werden op het einde van de negentiende eeuw fietsen, bromfietsen en niet veel later auto's in elkaar gebokst. Tot aan de beurscrash van 1929 zou het Belgische automerk uitgroeien tot de Rolls Royce van de lage landen, maar daarna ging het in nauwelijks zes jaar van top of the world naar rien du tout.

Precies het omgekeerde van These Days, het vijf jaar oude reclamebureau dat zich in maart in de oorspronkelijke Minervagebouwen heeft genesteld. Drijvende krachten achter These Days zijn Gio Canini, gedelegeerd bestuurder, Erwin Jansen, managing partner, en Sam Devolder, creatief directeur. Allemaal werkten ze in een vorig leven bij eXpanded Media, een vroegere spin-off van netwerkbeveiliger en internetpionier Ubizen. Midden in de dotcombel richtten de drie hun eigen reclamebureau op. "We deden een managersbuy-out", vertelt Jansen. "We vroegen of we twaalf mensen en vier klanten mochten meenemen."

Canini: "Ze konden niet anders dan ja zeggen."

These Days koos er vanaf dag één voor om interactieve advertenties als zijn corebusiness te beschouwen. Voor merken als Nokia en Mobistar ontwikkelden ze onlinecampagnes die op het internet een tweede leven gingen leiden, zoals de Concept Lounge van Nokia, een communityplatform waarop creatievelingen nieuwe ontwerpen voor toekomstige gsm's konden droppen. Het leverde vijfduizend inzendingen en tal van prijzen op, waaronder de felbegeerde Grand Prix op de European Brand Innovation Awards. "Je ziet ongelofelijk veel slechte reclame", vertelt Jansen. "Ook op het internet. Dat komt omdat adverteerders niet goed weten naar wie ze moeten lopen met hun online-ideeën. Ofwel naar klassieke bureaus die er niet veel van kennen, ofwel naar bureaus die er pretenderen veel van te kennen, maar die uit de technologische sector komen en weinig kaas gegeten hebben van communicatie."

Vandaag telt These Days 67 medewerkers. Daar mogen er dit jaar nog een stuk of tien bij komen. De site van het bureau staat dan ook vol vacatures. Nochtans, heel wat jonge, kleine reclamebureaus vertellen graag dat je beter met niet meer dan dertig bent, wil je als reclamebedrijf creatief blijven. "Big crap", roept Jansen. "Weet je waar dat mee te maken heeft? Mensen richten een bureau op, maar komen op een bepaald moment hun incompetentie tegen op het gebied van management. Die verstoppen dat achter 'onze cultuur verandert'."

Canini: "Crispin Porter + Bogusky in Miami wordt als het hipste en creatiefste bureau ter wereld beschouwd en dat is zeven keer groter dan het onze."

Jansen: "These Days is een groeiend bedrijf met de nodige groeipijnen, maar als je een beetje durft te delegeren en investeren, krijg je die trein wel op gang. Wij willen 15 tot 20 procent per jaar groeien. In de traditionele reclamesector is dat onhaalbaar, maar in de interactieve sector is dat nog altijd inhalen."

Jullie sprongen op nieuwe media toen nog niemand in het internet geloofde. Was dat niet gek?

Jansen: "Neen. Je kunt niet alles voorzien, maar we vonden toen al dat het kind iets te snel met het badwater was weggegooid. Toen al dachten we: 'Alle communicatie zal ooit interactief zijn, of ze zal niet zijn.' Natuurlijk was dat in het begin niet vanzelfsprekend, met alle chichés van dienst: jezelf geen loon uitbetalen, werk aanvaarden dat je eigenlijk niet wilt doen, geld aan je vader vragen... Toen we eraan begonnen, zeiden we dat we een marktleider wilden zijn. We wilden geen bureau uit de top tien worden maar de nummer één. Dus zijn we voor onze klanten snel gaan focussen op grote bedrijven.

"Interactief zijn is voor ons geen techniek maar wel een manier om naar de wereld te kijken. Je hebt niet altijd een laptop nodig om interactief te zijn. Dat kan ook in een winkel of op een evenement. Alle boeken schrijven over new marketing en new marketing agency's, dus zullen we onszelf ook maar zo noemen. Dat dateert minder snel. Drie jaar geleden was 'interactief bureau' superseks, vandaag is het nog gewoon seks en over een paar jaar is het een dagelijkse sleur, en daar willen we absoluut van weg blijven. (lacht)

"We willen een bureau zijn dat de consument actief betrekt bij de creatie, productie en distributie van de commerciële boodschap. Het zou ideaal zijn mochten hier constant vijftien of twintig consumenten mee aan tafel zitten. Dat is een volledig nieuwe manier van werken en elk bureau is daar wat bang voor. Voor de klassieke of grotere bureaus is dat nog een veel grotere uitdaging. Ten opzichte van ons hebben zij een grote achterstand en ze hebben een manier van denken in hun genen waar ze moeilijk afstand van kunnen nemen."

Waarom hebben jullie een kantoor in Londen geopend?

Jansen: "In Groot-Brittannië is het percentage van de advertentiemarkt dat naar onlinemedia gaat veel groter dan in België, één van de slechtste leerlingen van de klas. We verliezen nauwelijks talent aan Belgische bureaus, wel aan internationale of Britse bureaus. We dachten: 'Laten we zelf eens in dat wespennest kruipen.' (lacht) We komen daar in een oververhitte markt terecht. In de interactieve communicatie in Groot-Brittannië zijn op dit moment 2.600 openstaande fulltimevacatures. En dan hebben we nog de intentie en de arrogantie om daar ook eens met onze vinger te gaan peuteren. Maar onze enige vlucht is de vlucht vooruit, dus willen we dat proberen. Je moet realistisch zijn. Als Steve Jobs van Apple een nieuwe campagne wil lanceren, is de kans niet groot dat hij op www.goudengids.be naar een Belgisch bureau gaat zoeken. Dus hebben we gezegd: dan gaan wij wel naar Londen."

Komen niet veel klanten naar jullie met de vraag: 'Doe eens iets viraals'?

Jansen: "Ja, maar dan vragen we kritisch: 'Waarom wil jij überhaupt iets viraals doen? En weet je wel wat viral marketing is?' Voor elke succesvolle virale campagne zijn er tienduizenden die maximaal honderd mensen bereikt hebben. We kunnen beter vragen: 'Wie bent u? Waar staat u voor? Wat wilt u bereiken? En hoe kunnen wij dat op de meest performante manier voor u invullen?' Dus kan het gebeuren dat we zeggen: 'Om uw probleem op te lossen, doe je het best een rondje kranten.'"

Canini: "Wij zullen nooit beweren dat tv of kranten overbodig worden, maar ook bij traditionele media is er een megabehoefte aan nieuwe commerciële modellen. Eén van de grootste drama's van de Belgische uitgevers is dat het nog sterk industriële bedrijven zijn. De persen moeten draaien. Innovatief omgaan met content om consumenten en adverteerders te binden vraagt een andere uitdaging en een ander perspectief."

Denken adverteerders niet: 'We kunnen wel iets op Second Life doen, maar tegen dat we daaraan beginnen, is de hype alweer voorbij'?

Jansen: "Wij benaderen Second Life of YouTube niet voor wat ze zijn, maar we kijken of er uit die toepassingen waarden komen die relevant zijn voor de toekomst. Bijvoorbeeld: gedragen consumenten zich online anders dan in de echte wereld? Bureaus als het onze zijn al bezig met het web 3.0 of het semantische web. Dat is het web dat intelligent geworden is en zelf interpretaties kan maken. Daardoor krijg je op basis van jouw gedrag zelf de content naar jou gepusht. Als bureau moet je daarvoor niet alleen de nodige communicatie-inzichten in huis hebben maar ook de technologie."

Hebben jullie mensen in huis die dag in, dag uit op Second Life zitten?

Jansen: "Helaas wel. (lacht) Het communicatievak heeft twintig jaar stil gestaan. In de jaren zestig en zeventig had je een aantal universele inzichten. Iedereen wist wat het effect was wanneer je een vrouw of een hond liet zien. Nu is daar opnieuw schwung in gekomen en is communicatie intellectueel zeer intensieve arbeid geworden. Je moet je dus krom lezen aan boeken en blogs, maar je hebt ook mensen nodig die op zoek gaan naar toegepaste kennis. Die mogen drie dagen per week absorberen en de andere twee dagen moeten zij hier inspireren en informeren. Dat zien er inderdaad toffe jobs uit, maar je hebt ze ook nodig. Je geraakt er niet meer door te zeggen: 'We gaan twee keer per jaar met zijn allen op seminarie.' Het geeft je ook middelen om de hype te kunnen counteren. Zo kunnen we tegen onze klanten zeggen: 'Als je het doet voor de pr, dan willen we daar wel iets doen, maar als je het doet vanuit een businessperspectief, dan kun je beter van Second Life wegblijven.' We willen alle hypes kennen."

Hoe snel kan er een nieuwe These Days opkomen die jullie inhaalt?

Jansen: "Om dat te vermijden proberen we voor onszelf een gezonde zenuwachtigheid in het bureau te stoppen. Iedereen die het goed bedoelt met zijn bureau, streeft naar het bureau van de toekomst. Dat komt uit onze hoek: de bureaus die het interactieve en de denkwijze die daarbij komt kijken in zich hebben. Laat de klassieke bureaus maar twee, drie man in huis nemen die met interactiviteit bezig zijn: it doesn't work. Er komt een dag dat we op een kruispunt belanden waar alle honderden bureaus samenkomen. Als een klant dan samenzit met al die verschillende bureaus, moeten wij in het midden van de tafel zitten."

Jullie zijn vorig jaar uitgeroepen tot het gendervriendelijkste bureau.

Jansen: "Omdat we veel vuile moppen tappen. (lacht) Wij hebben altijd gezegd: 'We willen ons bureau bouwen voor, met en door onze mensen.' We maken abstractie van geslachten, net zoals we abstractie maken van leeftijd. Ik heb er geen probleem mee om iemand van 24 die iets ongeloofijks kan en daardoor voor een toegevoegde waarde zorgt, een hoger salaris te betalen dan iemand van 48. En als een man parttime wil werken om meer bij zijn kinderen te kunnen zijn, dan moet hij dat kunnen. Ik zal hem daarom geen loser vinden. Ik wil een type bureau hebben waar culturen, rassen en geloofsovertuigingen samenkomen. Mijn ultieme natte droom is dat het niets aan het bureau verandert als je het met een kraan in de lucht zou hijsen en neerpoten in Londen, New York, Kaapstad of Bangkok.

"Er is in dit vak een gigantische war on talent bezig. Wij willen ook talent uit het buitenland aantrekken, maar aan de andere kant komen internationale bureaus bij ons shoppen. En zij kunnen dingen aanbieden die wij niet kunnen. We double your salary, bijvoorbeeld. Wie nog niet gelooft dat de wereld globaliseert, moet eens naar de headhunters luisteren."

Krijgen jullie vaak de vraag om jullie bedrijf te verkopen?

Jansen: "Om de zes weken, bij wijze van spreken. Noem gelijk wie op en ze hebben al voorgesteld om ons over te kopen. Maar het moet een supergoed verhaal zijn, anders doen we daar niet aan mee."

Erwin Jansen, managing partner van These Days:

Als Steve Jobs van Apple een nieuwe campagne wil lanceren, is de kans niet groot dat hij op www.goudengids.be naar een Belgisch bureau gaat zoeken. Dus hebben we gezegd: dan gaan wij wel naar Londen

Meer over

Nu belangrijker dan ooit: steun kwaliteitsjournalistiek.

Neem een abonnement op De Morgen


Op alle artikelen, foto's en video's op demorgen.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234