Zaterdag 02/07/2022

Vijftig jaar knippen, sparen en plakken

Knippen, sparen en plakken is voor miljoenen Belgen een tweede natuur geworden. De helft van alle Belgische huishoudens verzamelt punten van Artis Historia. Het bedrijf viert dit jaar zijn vijftigjarig bestaan. En kijkt tegelijk naar de toekomst, waarin de papieren punten vervangen worden door een elektronisch spaarsysteem.

Directeur Christian Kremer van Artis Historia keek zijn ogen uit toen hij onlangs enkele verzamelaars van zijn producten over de vloer kreeg. Het VRT-programma Man bijt hond had het idee opgevat een paar verzamelaars van de Artis Historia-boeken eens naar het hoofdkantoor van de uitgeverij te halen.

Kremer: "Er waren er die op drie of vier boeken na alles hadden wat we ooit hebben uitgegeven. En ze begonnen onmiddellijk voor te stellen om onderling boeken te ruilen. Hun waardevolste stuk uit de verzameling hadden ze meegenomen in een beschermend plastic mapje. Ik hoorde ook dat sommige zeldzame boekdelen op de tweedehandsmarkt wel 15.000 frank opbrengen."

Waarschijnlijk zijn er weinig uitgeverijen in de wereld die met hun lezers zulke hartstochtelijke verhouding hebben opgebouwd als Artis Historia. Al hoeft dat nu ook weer niet zo erg te verwonderen: er zijn gewoon niet zo veel uitgeverijen die vergelijkbaar zijn met Artis Historia. Want boeken uitgeven is één ding, ze aan de man of vrouw brengen met spaarzegeltjes is nog iets anders.

Artis Historia is dus vrijwel uniek. Vrijwel, want in Zwitserland bestaat Silva Verlag, dat volgens hetzelfde principe werkt. Het was ook Silva Verlag dat eind jaren veertig aan de basis lag van het toenmalige Artis. De Zwitsers dachten dat hun systeem van punten-sparen-voor-boeken ook in België zou kunnen werken, en daar bleken ze gelijk in te hebben. De exacte datum van oprichting is onbekend, maar vast staat dat in 1948 het eerste Artis-boek werd gedeponeerd bij de Nationale Bibliotheek. Vandaar dat dit jaar het gouden jubileum wordt gevierd.

Jarenlang was uitgeverij Historia de voornaamste concurrent van Artis. In 1976 besloten ze samen te gaan. De specialiteiten van Historia (geschiedenis en kunst) bleken perfect aan te sluiten bij die van Artis (natuur en vreemde landen). Ook de aangesloten fabrikanten van beide uitgeverijen waren erg complementair. Dat was belangrijk, want met exclusiviteit per sector staat of valt het puntenspaarsysteem. Kremer: "Het zou onmogelijk zijn dat twee concurrerende koffiemerken allebei Artis-Historia-punten aanbieden."

Voor de paar Belgen die het spaarsysteem niet kennen, even een paar woordjes uitleg. Een aantal fabrikanten, die meteen ook aandeelhouder zijn van de coöperatieve vennootschap Artis Historia, drukken op de verpakking van hun producten spaarpunten af. Klanten kunnen die uitknippen en ze, wanneer ze er voldoende hebben, inruilen voor een serie foto's ("chromo's"), bedoeld om in te plakken in een van de door Artis Historia uitgegeven boeken. Die boeken zijn te koop voor prijzen die 35 tot 50 procent lager liggen dan prijzen van vergelijkbare boeken van andere uitgeverijen.

Het systeem is in België uitgegroeid tot een fenomeen en heeft van Artis Historia met twee miljoen boeken per jaar de op één na grootste uitgeverij in België gemaakt. Alleen Dupuis is nog groter. Nog wat cijfers: jaarlijks worden er 2 miljard punten op de markt gebracht, waarvan er 500 miljoen worden ingeruild. De helft van de 4 miljoen Belgische huishoudens spaart de punten, waarvan 750.000 zeer actief.

Momenteel zijn er 35 fabrikanten aandeelhouder van Artis Historia, waarvan een aantal (Rombouts, Corona-Lotus, Anco) al sinds het begin. Niet iedereen komt in aanmerking om punten op de verpakking te mogen afdrukken. Het merk moet nationaal bekend zijn, en liefst in de branche van de primaire behoeften gesitueerd zijn. Levensmiddelen dus, of desnoods schoonmaakproducten, of wc-papier. "Het idee is dat de consument geen speciale dingen moet gaan kopen om zijn punten te sparen", zegt Kremer, "maar dat hij wel uit een aantal merken dat ene merk kiest wegens de punten."

Kremer, die al achttien jaar aan het hoofd staat van Artis Historia, maakt er een erezaak van om zoveel mogelijk brieven van spaarders te lezen. "Het is een manier om erachter te komen wat er leeft bij de mensen", zegt hij. "Sommigen sparen alle boeken die we in onze vijftigjarige geschiedenis hebben uitgegeven. Meestal gaat het verzamelen van de ene generatie over op de andere. Ouders maken hun kinderen vertrouwd met de Artis Historia-punten, en zij geven het sparen weer door aan hun kinderen. Al is er soms wel een breuk: kinderen stoppen met sparen als ze adolescent worden. Een paar jaar later, als ze zelf kinderen krijgen, gaan ze er weer mee door."

Door de vele brieven die Artis Historia van zijn spaarders ontvangt weet het bedrijf perfect hoe de smaak van het publiek in de loop der jaren verandert. Of liever gezegd: constant blijft. Want Artis Historia blijkt meer met zijn tijd mee te gaan dan de spaarders. Sommige vernieuwingen die de uitgeverij doorvoerde, riepen een lawine aan boze brieven op.

Kremer: "Het ergste was het met de Artiscoop-reeks. De spreekbeurt-boekjes, noemen wij die hier. Kleine boekjes die scholieren kunnen gebruiken ter voorbereiding van een spreekbeurt. Toen de eerste aflevering uitkwam, was een aantal spaarders zeer kwaad. Kinderboeken verzamelen, daar wilden ze niet aan beginnen. Toen merkten we dat een aantal mensen er bewust niet langer naar streefden om alles te verzamelen." Uiteindelijk werd de Artiscoop-reeks een groot commercieel succes, nu goed voor een half miljoen exemplaren per jaar.

Een andere misser waren de sportboeken die Artis Historia op een gegeven moment ging uitgeven. Bij deze boeken dienden geen illustraties te worden ingeplakt. In plaats daarvan kon gespaard worden voor fiches met aanvullende informatie. "Daar kwamen veel negatieve reacties op. Dat was Artis Historia niet waard, vond men. Als gezinnen een half jaar sparen voor zo'n boek, hebben ze graag iets waardevols in handen. Dat ontbrak bij die fiches. Ze waren te banaal."

De succesvolste boeken uit Artis Historia's vijftigjarige geschiedenis gingen over Egypte, Griekenland en katten. Vooral dat laatste is een raadsel voor Kremer. "Boeken over katten vind je overal. Ik begrijp werkelijk niet waarom iedereen dit boek wilde hebben." Tot Kremers teleurstelling blijkt de Parcours-reeks, een ambitieus opgezette serie die historische of artistieke onderwerpen verbindt met een wandelroute, veel minder goed aan te slaan. "Daar hebben we veel tijd en moeite in gestoken. Het loop wel, maar minder goed dan verwacht."

Artis Historia-spaarders hebben een lange adem. Het gebeurt regelmatig dat er nog punten binnenkomen van voor de fusie in 1976. Die mensen hebben er dus minstens 22 jaar over gedaan om het juiste aantal punten bijeen te krijgen. Ook punten die afgedrukt werden op producten van bedrijven die al lang niet meer bestaan, zoals Marie Tumas, komen nog regelmatig binnen. Geen probleem voor Artis Historia. Alle punten behouden hun waarde, hoe oud ze ook zijn. Inflatie is in het puntensysteem een onbekend begrip.

Wel is er aan de punten inmiddels een waarde is toegekend. Eén frank om precies te zijn. Niet door Artis Historia, wel door verzamelaars die alles op alles zetten om zoveel mogelijk punten in handen te krijgen. En daar dus zelfs geld voor over hebben. Kremer: "Sommige verzamelaars snijden zelfs vuilniszakken open om aan punten te geraken. Er zijn er zelfs die een akkoord hebben gesloten met de vuilophaaldienst."

Bij punten die zo begeerd zijn, doet onvermijdelijk ook de fraude haar intrede. Sommige naïevelingen denken de punten onder een kopieermachine te kunnen leggen. Vergeefs. Ze worden er onmiddellijk uitgehaald bij de steekproeven door de Artis Historia-controleurs. Kremers: "Die hebben zeer veel ervaring." Moeilijker wordt het als de punten afgeknipt werden van afgekeurde drukproeven voor verpakkingsmateriaal. En soms is ook de fraude niet wat ze lijkt. Kremer: "Als we heel veel punten van dezelfde verpakking binnenkrijgen, is dat verdacht. Maar soms is er een logische verklaring voor. Dan blijkt het bijvoorbeeld te gaan om iemand die op het economaat van een ziekenhuis werkt en alle punten van de koffieverpakkingen afknipt."

Het hele gedoe met de zegeltjes heeft bij sommigen een wat oubollig en ouderwets imago. Ook Kremer heeft dat ingezien. Hoewel hij heeft vastgesteld dat zijn spaarders vooral in jonge gezinnen te vinden zijn, is hij op zoek naar vernieuwing. "Het puntensysteem op zichzelf is niet ouderwets. Toch zullen we op termijn moeten overgaan naar een klantvriendelijker systeem", zegt Kremer. Hij denkt na over een soort elektronische spaarkaart, die van punten voorzien kan worden door de streepjescodes af te lezen. Probleem: een streepjescode is meer dan één keer af te lezen. "Het wachten is op de zelfvernietigende streepjescode", zegt Kremer. "Ik verwacht dat de technische problemen binnenkort worden opgelost."

Ruben Mooijman

Meer over

Nu belangrijker dan ooit: steun kwaliteitsjournalistiek.

Neem een abonnement op De Morgen


Op alle artikelen, foto's en video's op demorgen.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234