Maandag 26/09/2022

Weer allen plat voor Habitat?

Toen Tom Dixon in 1998 bij Habitat UK werd aangesteld als hoofd van de designafdeling, zei stichter Terence Conran: 'Het zal me benieuwen wat hij met dit bedrijf doet.' Het resultaat van een van Dixons eerste ingrepen is nu te zien: alles wat je nodig zou kunnen hebben om de jaarwisseling op gepaste wijze te vieren, stak hij in een blauwzilveren vacuümverpakking, de 'Blast Off'-reeks.

Farida O'Seery

Habitat, ooit de bakermat van de democratische designbeschaving, had dringend een nieuwe levensadem nodig. De oorspronkelijk Britse woonwinkel, die voor het eerst de deuren opende op Fulham Road op 11 mei 1964, was bij zijn geboorte een verfrissende revelatie. Voordien ging iedereen nog voorzichtig meubeltjes bestellen bij de plaatselijke middenstander of stelden begoede families decorateurs aan die de hele binnenkant van een huis op maat aankleedden. Alles was verkrijgbaar, zij het in ferm gedateerde, historische stijlen. Na een bezoekje aan de meubelverkoper of -maker, moet de consument destijds een beetje geeuwend naar huis gegaan zijn, platzak, blij dat dit uitkiesklusje voorbij was, vaststellend dat zijn huisje er nu net zo uitzag als dat van bomma en bompa, en helemaal klaar voor een flinke borrel om al deze saaiheid te compenseren.

Het beeld is wat overtrokken, want er waren natuurlijk mooie, antieke en rijke (vooral) klassieke interieurs. Maar ongetwijfeld is dullness rules - saaiheid heerst - een omschrijving die er destijds voor het grote publiek niet zo ver naast zal hebben gezeten. De eerste standaardisatie had toen ook al haar intrede gedaan en de gelijk uitziende wandmeubels voor keukens en badkamers, met dezelfde witte of pastelkleurige tegeltjes hebben veel mensen blij gemaakt, maar ook vaak een beetje treurig gestemd. Want al hadden ze dan comfort, die van der neffens had precies hetzelfde comfort. En al houdt iedereen dan van democratie, die moet er niet noodzakelijk voor iedereen hetzelfde uitzien.

Vandaar het overweldigende succes van Habitat. In deze zaak werd een massa nieuwe, goed uitziende spullen, huislinnen, interieurstoffen en meubels gepresenteerd. Ze stonden zomaar in grote stapels voor je neus of ze werden bij wijze van idee al geschikt in een nagebootste woonkamer, keuken of slaapkamer. Tiens, dachten de mensen, kun je zo'n fauteuil ook op zo'n tapijt zetten? En met die gordijnen en asbak erbij? Fantastisch, pakt u dat maar voor me in, juffrouw. Want ook de cash&carry-idee was nieuw, voordien had je bij wijze van spreken al een half huwelijksleven achter de rug voordat de salon helemaal geïnstalleerd was. Meubels kon je in 1964 ook zo maar uit Habitat meenemen. De bekende 'platte pakketten' konden immers in de kleine gezinswagen vervoerd worden en thuis zette de pater familias, met een beetje knutselwerk, de nieuwe aanwinst zo en zelf in elkaar. Ondertussen zijn wij vertrouwd met alle mankementjes van een dergelijk meubilair (bijvoorbeeld het in elkaar zetten of de levensduur ervan), maar toentertijd ging het grote publiek door het lint voor zo'n woonwinkel. Eigenlijk zijn we er nog steeds enthousiast over, want een ander aspect, namelijk de prijs, is de laatste jaren een steeds grotere rol gaan spelen. In de jaren zestig was het evengoed vernieuwend als democratisch om moderne huisproducten tegen een lage prijs aan te bieden, zodat iedereen ze kon kopen. Ook nu nog oefent die lage prijs een magnetische aantrekkingskracht uit op de consument. We zijn zeker kritischer geworden inzake de prijs-kwaliteitsverhouding en terzake scoren spullen à la Habitat nog steeds goed.

Conrans doel uit de jaren zestig wordt nog steeds trouw gediend. Als designer afgestudeerd aan het Royal College of Arts in Londen, was hij ervan overtuigd dat mensen - in die wat wonen betreft aartstraditonele tijden - toch moderne decoratie en meubels zouden kopen, als ze zich die maar konden veroorloven. Hij bundelde zijn krachten met die van andere designers - Oliver Gregory, Pagan Taylor (die de naam 'Habitat' bedacht) en Maurice Libby - en reserveerde voor zichzelf het recht om alle uiteindelijke beslissingen inzake de producten te nemen. Op die manier voelde de consument onbewust dat alle producten - hoe uiteenlopend ook - toch deel uitmaakten van één woonfilosofie. De Habitat-stijl straalde jeugd, dynamiek en levensvreugde uit, en ook dat was iets waarmee de naoorlogse mens zich graag wilde vereenzelvigen.

De eerste Habitat-winkel was een soort mal, waaruit alle latere Habitat-vestigingen geboren zijn. De winkel was kleurrijk, met een frisse tegelvloer, witgeverfde bakstenen muren en spotjes in houten plafonds. De winkel puilde uit van de producten, en dat was belangrijk. In het begin waren de producten zelf immers niet zo wonderbaar, het waren de bulkachtige presentatie ervan en de moderne ruimte hiervoor, die de bezoekers kreetjes van enthousiasme ontlokten. Er was muziek, iedereen mocht alles aanraken en het inspelen op alle zintuigen deed wonderen voor de verkoop.

Conran bood de consumenten een enorme keuze aan producten waar ze hun creativiteit mee konden botvieren. Aantrekkelijk aan het gamma was dat het zowel moderne als traditionele producten bevatte. Enerzijds kon dat gezien worden als een slimme aanpak om de overgang van traditioneel naar modern niet te bruusk te laten verlopen, anderzijds zorgde die unieke combinatie mee voor het succes van Habitat. Conran had een grote bewondering voor het functionele. Tevens vond hij dat een toekomstige wooncultuur moest voortspruiten uit goede voorbeelden: William Morris, Bauhaus. En voorts wilde Conran de gemiddelde Brit ook vertrouwd maken met functioneel design uit het buitenland.

Omdat hijzelf gefascineerd was door de cultuur van andere volkeren - Aziatische in het bijzonder - introduceerde hij tapijten uit India, de wok uit China, de foeton uit Japan en het donsdeken uit Scandinavië. Als deze producten in de woonwinkel arriveerden, gaf hij demonstraties om te tonen hoe ze moesten worden gebruikt.

Binnen de tweeëneenhalf jaar tijd werd er in Londen een tweede Habitat-winkel geopend, op Tottenham Court Road. Tegen het eind van de jaren zestig waren er negen Habitat-winkels in Groot-Brittannië en kon je er bestellen aan de hand van een postordercatalogus. In de loop van de jaren zeventig werden er in Europa en in de Verenigde Staten verschillende Habitats geopend.

Vandaag is Habitat overgenomen door de familie Kamprad, de stichters van het Zweedse Ikea. De jaren tachtig waren zwarte tijden voor Habitat, een gevolg van de snelle expansie. Het werken met franchisehouders was er de oorzaak van dat het uniforme uitzicht van de winkels een beetje verloren ging. Habitat gaat nu het aanbrekende millennium in met nieuwe aanstellingen op kaderniveau en een van de gezichten daarvan wordt ongetwijfeld dat van Tom Dixon.

Dixon trok als designer de aandacht in het midden van de jaren tachtig, met 'Creative Salvage', zijn collectie gelaste hergebruikmeubels. Hij stichtte 'Space', een soort denktank-annex-winkel, waar hij telkens werkte aan designprojecten, vaak samen met jonge ontwerpers. Tegen het einde van de jaren tachtig kon hij ontwerpen voor Cappellini, een van Italië's vooraanstaande designfabrikanten, en werden zijn meubels wereldwijd verkocht. In 1990 kon Groot-Brittannië zich de designscene zonder Dixon niet meer voorstellen; hij had de status van Bekende Brit bereikt. Wegens zijn blitzcarrière, die altijd gekenmerkt werd door ondernemingslust en opvallend design, werd hij nu bij Habitat binnengehaald.

"Toen ik vorig jaar bij Habitat aangesteld werd, probeerde ik voor mezelf op te sommen wat het is dat van een voorwerp specifiek een Habitat-voorwerp maakt", zegt Tom Dixon, "en ik kwam tot de slotsom dat het vernieuwing is. Zolang iets een nieuwigheid bevatte, mocht het er verder gelijk hoe uitzien. Als je oude catalogi doorbladert, is te zien hoe Habitat werkelijk alle stijlen in huis gehad heeft, van Bauhaus tot Shaker, tot zelfs Victoriaanse Chesterfield-zitbanken. Habitat introduceerde nieuwe meubels, maar ook nieuwe woonsferen en hoe je die meubels daarin kon gebruiken. Het ontbreken van dat vernieuwende element verklaart waarom de zaak in de jaren tachtig in het slop geraakte. Dat moet ik nu zien goed te maken."

De redenen voor dat in het slop geraken zijn legio. "Conran begon in de jaren van expansie steeds meer bedrijven aan te kopen", zegt Tom Dixon, "bedrijven waarvan het productengamma vaak helemaal geen uitstaans had met Habitat. Eén daarvan was bijvoorbeeld Mothercare. Let wel, ik vind Conran een briljante geest, iemand die de hele tijd naar alles keek, alles aanraakte, alles wilde proeven. Dat maakte hem een meester als het aankwam op het runnen van een bedrijf als Habitat. Maar zijn geest geraakte geboeid door dat andere interessante ding - geld verdienen - en zodra hij daarmee bezig was, kon het niet anders of hij verloor al het andere compleet uit het oog." Voorts werd er tijdens de uitbreidingsjaren met franchisering gewerkt: steeds meer Habitats werden als franchisezaken geopend. Dat betekende dat het hoofdkantoor nog wel invloed kon uitoefenen, maar niet voor de volle honderd procent. "Die politiek had tot gevolg dat de franchisehouders af en toe eens andere spullen in huis haalden", vertelt Tom Dixon. "Die zaakvoerders kochten hier en daar zelf collecties op, die ze dan bij de echte Habitat-producten zetten. Uiteraard verwaterde het imago van de winkel daardoor erg."

Voorts had het hoofdkantoor door het werken met franchisehouders geen vat op de reclamecampagnes. "Ook op dat gebied was het zo'n beetje elk voor zichzelf, waardoor de rode lijn die door de Habitat-winkels liep volledig verloren ging." Habitat probeert daar in de komende jaren een mouw aan te passen: nu al zijn alle verlieslatende franchisezaken gesloten - waaronder alle winkels in Nederland - en zijn alle schuldenputten gedempt. Het wordt Dixons taak om, naarmate Habitat probeert om alle winkels weer onder één eigenaar te krijgen, naar buiten toe het imago van de maatschappij duidelijk te maken. "Habitat moet voor alles weer de woonwinkel worden waar het bruist van de nieuwe dingen", zegt hij.

Sinds vorig jaar liet hij al twee merktekens achter. Hij introduceerde de 'legendes van de twintigste eeuw'. Om de geest die bij Habitat in de jaren zestig rondwaarde opnieuw te accentueren, ging Dixon enkele belangrijke designers uit die periode vragen om een reproductie te maken van een van hun meubels uit die tijd. "Ik koos er diegenen uit, die volgens mij aan de basis liggen van het soort moderne interieurs waarin we nu leven", zegt Dixon. "Als ik hun ontwerpen vandaag zie, valt me op hoe tijdloos goed en mooi ze zijn."

Die reproducties zijn ondertussen bij Habitat te koop. Het gaat om twee tapijten en de kunststoffen 'Panto Pop'-stoel van Verner Panton, de 'Osaka'-zitbank die de Fransman Pierre Paulin ontwierp voor het Frans paviljoen op de Wereldtentoonstelling van 1968 in Japan, de 'Clam'-asbak van Alan Fletcher, de 'Tubino'-lamp van Achille Castiglioni uit de jaren vijftig, de opbergcilinders die Anna Castelli Ferrieri destijds maakte voor Kartell, de donsovertrek 'Black Leaf' en de stof 'Graphica' uit 1960 van textielontwerpster Lucienne Day, de kunststoffen 'Polyprop'-stoel en de lederen zitbank en fauteuil van Robin Day.

Het tweede 'Dixon'-merkteken is de 'Blast Off'-reeks: alles wat je mogelijk nodig zou kunnen hebben om Kerstmis en de millennium op een gepaste wijze te vieren, is in de winkel te vinden in een blauwzilveren vacuümverpakking. "Ze moeten het huis een kosmische look geven," aldus Dixon over zijn verpakking. De collectie bestaat zowel uit huisraad zoals borden en dienbladen, vorken en glazen, als uit eet- en decoratievoorwerpen, speelgoed, textiel en andere objecten. Notenkrakers, fonduevorken, hondenmandjes, een herbruikbare agenda, glazen theepotten, oestermessen, eetstokjes, een versteende suikerpilaar, kruiden, kerstboomversiering, kaarsen, wenskaarten, citroencake; je kunt het zo gek niet bedenken of het is in de 'Blast Off'-reeks te vinden.

Momenteel reist Tom Dixon de wereld rond. "Een van de sterke punten van Conrans beleid is altijd geweest dat hij design van hier combineerde met exotische voorwerpen. Het is mijn taak om nu ongeveer vijftig leveranciers, van overal ter wereld, te bezoeken en te beslissen waar zij ons mee van dienst kunnen zijn."

Voorts staat er nog een spannend initiatief op stapel, waar Dixon sinds een maand aan werkt. "Habitat is ook bekend geworden omdat het in de beginjaren de ontwerpen verkocht van designers die nu beschouwd worden als de mensen die de twintigste eeuw mee vorm hebben gegeven. Ik vind dat we nu op zoek moeten gaan naar de jonge designers die we straks als tekenend voor de eenentwintigste eeuw zullen beschouwen. Ik ben er heel hard naar op zoek en ik hoop er wereldwijd zo'n vijftig à zestig te vinden."

Meer over

Nu belangrijker dan ooit: steun kwaliteitsjournalistiek.

Neem een abonnement op De Morgen


Op alle artikelen, foto's en video's op demorgen.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234