Donderdag 30/06/2022

Wie in wil zijn, moet 'Pop' lezen

Het is algemeen bekend dat Vogue de absolute zwaargewicht van de modemagazines is. Dat is al vele jaren zo, en in de loop der tijden heeft het zijn uitdagers schier moeiteloos kunnen terugslaan. Maar nu lijkt er toch wel een troonpretendent voor de deur te staan, een hip blad met anarchistische trekjes, dat vooralsnog maar om de zes maanden verschijnt.

James Sherwood

Beweging was er de afgelopen jaren genoeg op de Britse bladenmarkt. Het fel gehypte Nova, een heropstanding van het seventies-blad, moest in 2001 de boeken sluiten, exact een jaar na de lancering. Andere bladen, zoals Scene, Frank en Bare - zeggen de namen u nog iets? - zijn niet meer dan voetnoten gebleken op de erelijst van stijlbladen. En van de recentste mededinger, Pop, zou Vogue's hoofdredactrice Alexandra Shulman normaal gezien ook niet wakker hoeven te liggen. Tenslotte is het een zesmaandelijks verschijnend magazine, geen directe concurrent dus voor een maandblad.

Maar toch. Het magazine, uitgegeven door Emap, is nog maar aan zijn vierde nummer toe, maar dat stáát er dan ook. Met Madonna op de cover - bloot bovenlijf en een broek van Stella McCartney - en binnenin zowat elke generatie van de koninklijke familie van de mode - van Giorgio Armani, Dolce & Gabbana en Tom Ford tot McCartney, Marc Jacobs en Phoebe Philo - uitvoerig geïnterviewd. Hun collecties zijn gefotografeerd in weelderige, twintig pagina's tellende portfolio's door de hotste fotografen van nu, zoals Mert Alas & Marcus Piggott, Terry Richardson en Steven Klein. Ook werk van de peetvader van de modefotografie, Bruce Weber, komt aan bod, naast de frisse en jonge Turken uit de business. Het was te voorspellen dat het nummer snel uitverkocht zou zijn. Maar sommigen denken dat dit magazine meer is dan 'een heel goed nummer'. Zij die het weten kunnen zeggen dat dit voor de eerste keer sinds lang is dat een nieuwe modegeneratie zo met de spierballen rolt.

Anarchistische stem

Wat Vogue wellicht het meest op de zenuwen werkt, is dat Pop wordt gemaakt door een klein groepje jonge mode-insiders onder leiding van Katie Grand, een bekende stiliste. Pop's eerste nummer (voor winter 2000) was fris en funky, maar je zag er wel een beetje aan dat het met een vriendenclubje aan de keukentafel in elkaar was gestoken. Grands flatgenote, ontwerpster Luella Bartley, stond op de cover, met Grands favoriete model, Liberty Ross, en haar boezemvriendinnen Stella McCartney en Phoebe Philo. Zelfs de art director was haar ex-vriendje.

Op dat ogenblik zal Vogue zich door de manifeste energie van Pop hoogstens wat oud hebben gevoeld, maar op het hoofdkwartier aan Hanover Square kon men er met enige meewarigheid naar kijken, zoals ouders naar een opgewonde tiener.

Nu niet meer. Grand ontkent niet dat Pop is geboren als een echt in-crowd fanzine, maar verzekert dat de beroemdheid van haar aanhang inmiddels 'een sport of twee geklommen is'. Grand zelf is nu stiliste voor Prada, Miu Miu, Cacharel en Fendi en blijft creatief directeur van Luella Bartley's merk. Wat veranderd is sinds het eerste nummer van Pop, is dat haar generatie nu dé toonaangevende generatie is, met de hipste stilisten, ontwerpers, make-up artisten en fotografen van het ogenblik. Geruchten doen de ronde dat er bij Vogue een 'het is wij of zij'-boodschap is gegaan naar alle fotografen, modellen en make-upmensen die voor beide bladen wilden werken. Maar te oordelen naar het vierde nummer van Pop is dat ultimatum straal genegeerd.

"Vogue is een internationaal gerespecteerde merknaam", zegt Ashley Heath, uitgeefdirecteur van Pop. "Maar ze kijken met argusogen naar de medewerkers die Pop heeft aangetrokken. Wij hebben dit blad gelanceerd, omdat we voelden dat er plaats was op de markt voor een eigenzinnige, anarchistische nieuwe stem uit de modewereld. Wij wilden voor de aflossing zorgen in een nieuwe geest, en Pop was het resultaat."

"Wij zijn totaal anders dan Vogue", voegt Grand er aan toe. "Ik geef toe dat verschijnen om de zes maanden ons het leven veel comfortabeler maakt dan Vogue's Alexandra Shulman. Wij hebben de luxe om elk nummer vier maanden lang te kunnen voorbereiden."

Vooraleer ze moderedactrice werd van The Face, beet Grand haar tanden stuk op het onafhankelijke, gedurfde modemagazine Dazed & Confused. Maar vanuit die positie evolueerde ze tot een toonaangevende stiliste die werkte met een nieuwe school van modefotografen, die de grenzen tussen mode en kunst steeds meer deden vervagen. (U kent ze wel, het slag 'uitdagende' beelden van naakte modellen die eruitzien alsof ze net uit een autowrak zijn gehaald en er behalve blauwe plekken enkel een Louis Vuitton-tasje aan te hebben overgehouden).

Deze radicale beelden brachten niet veel onrust bij Vogue, omdat men daar maar al te goed weet dat ze adverteerders uit de luxe-sector kopschuw maken. Maar nu wordt Pop toch ineens gezien als een bedreiging, de eerste voor Vogue in vele jaren, omdat diezelfde adverteerders kennelijk vallen voor de energie en de oneerbiedige toon van het nieuwe blad. Zoals Ashley Heath het stelt: "Pop is in de eerste plaats een 'hoogmodisch' magazine, bedoeld om hoogmodische adverteerders te versieren. Het doet er niet toe of we 20.000 of 50.000 lezers hebben. Het kan de adverteerders niet schelen, zolang ze maar gezien worden door de juiste mensen op de juiste plaatsen. En vandaag is Pop de juiste plaats."

Met een verkoopprijs van 5 pond (bijna 8 euro) en een (niet nader genoemde) lage oplage, ziet het er niet naar uit dat Pop massaal zal worden verspreid. Maar in de uitgeefwereld weet men maar al te goed dat lezersaantallen geen rol spelen. Als de adverteerders maar vinden dat ze er niet in kunnen ontbreken.

Geldmachientje

Het is dan ook niet te verwonderen dat de grote bazen bij uitgeverij Emap opgewonden zijn over dit nieuwe geldmachientje en dat er al hard aan gedacht wordt om viermaal per jaar, of zelfs maandelijks te gaan verschijnen. En al benadrukt Grand dat zij Pop liever klein en elitair houdt, toch zijn er duidelijke signalen dat de weg wordt geëffend om de strijd met Vogue aan te gaan.

Het eerste nummer van Pop, gelanceerd als een afsplitsing van The Face, viel samen met een ware golf van magazine-spinoffs. De stichters van Dazed & Confused lanceerden Another Magazine; Wallpaper* kwam met Spruce; en Emap gooide niet alleen Pop op de markt, maar ook de nieuwe stijlbijbel The Fashion, geleid door de alom gerespecteerde modejournaliste Sarah Mower. Insiders vonden toen dat Emaps beslissing om twee satellietbladen te lanceren op commerciële zelfmoord geleek, dat de beide magazines uit dezelfde, kleine ruif zouden moeten eten. De voorbije weken klonk herhaaldelijk het gerucht dat de stop wel eens uit The Fashion zou kunnen worden getrokken. Wat gebeurde. De laatste cover van The Fashion: met een bleek, alien-achtig model dat er een beetje uitziet als een witte muis in een proeflaboratorium, vertelde veel. Je had geen kristallen bol nodig om te voorspellen dat het einde van The Fashion in zicht kwam. En je moet al evenmin een genie zijn om te zien dat dit nog maar het begin zal zijn voor Pop.

© IFA, 2002

Voor het eerst sinds lang rolt een nieuwe modegeneratie zo met de spierballen

Meer over

Nu belangrijker dan ooit: steun kwaliteitsjournalistiek.

Neem een abonnement op De Morgen


Op alle artikelen, foto's en video's op demorgen.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234