Maandag 26/09/2022

Wij maken een krant

Hans Nijenhuis, redactiechef van de Nederlandse jongerenkrant 'nrc.next'

die tijd bespaart

Je moet het maar doen. Terwijl iedereen het einde van print voorspelt, lanceerde de Nederlandse uitgeversgroep PCM, eigenaar van NRC Handelsblad en de Volkskrant, vorig jaar een nieuwe kwaliteitskrant. Nrc.next, een jonge, hippe en stedelijke versie van NRC Handelsblad, blijkt niet alleen een verademing in het landschap maar ook een commercieel schot in de roos. Redactiechef Hans Nijenhuis legt uit waarom hij het dagblad van de 21ste eeuw in handen heeft: 'Kranten concurreren niet alleen met andere kranten, maar ook met harder werken, aandacht voor kinderen, de fitness en de bioscoop.'

Door Brecht Decaestecker

"De oplage van NRC Handelsblad is de voorbije twintig jaar altijd maar gegroeid, maar het verloop was groot. Zegden dertigduizend lezers hun abonnement op, dan kwamen er bij wijze van spreken veertigduizend nieuwe bij. Tot een paar jaar geleden. Plots zegden er meer af dan er bij kwamen. Dat was bij andere kranten zoals de Volkskrant of The New York Times niet anders.

"Daar zijn verschillende redenen voor. Eén ervan is dat mensen vandaag minder tijd hebben om hun krant te lezen. Onze journalisten denken vaak dat ze concurreren met de Volkskrant. Bij De Morgen denken ze dat De Standaard hun concurrent is. Dat is maar voor een stuk waar. We concurreren met aerobics, fitness, bioscoop, harder werken, emancipatie, aandacht voor kinderen. Een dag duurt nog altijd 24 uur, maar daarin hebben we vandaag veel meer te doen. In die 24 uur verliest de krant aan aandeel. Zet ik mijn kinderen af aan de schoolpoort, dan zeggen mensen mij: 'Ik vind NRC Handelsblad een zeer goede krant, maar ik heb geen tijd meer om ze te lezen.' Bovendien komt het nieuws van alle kanten gratis naar je toe. Als vader nu na zijn werk de krant leest, kent hij dat nieuws al, van de gratis kranten op de trein, de radio in de auto, de televisie, het internet...

"Nu kun je zeggen: 'Het einde van de kranten is in zicht.' Maar je kunt ook zeggen: 'Wat kunnen we daaraan doen?' Vroegen we jongens en meisjes wat ze van NRC Handelsblad vonden, dan antwoordden ze: 'Een goede krant, maar ze past niet bij mij.' Met andere woorden: je hebt te maken met gevoelens, met merkbewustzijn. Dan kun je jouw krant wel leuker, frisser en hipper maken, maar dan verlies je een pak van je huidige, misschien wat oudere lezers. Dat is ook de bedoeling niet. NRC Handelsblad heeft nog altijd 120.000 abonnees die erg tevreden zijn over hun krant. We beslisten een nieuwe krant te maken voor een erg specifieke doelgroep. We noemen die de internetgeneratie, omdat het niet noodzakelijk betekent dat ze jong zijn."

"We kozen ervoor om het beste uit NRC Handelsblad te halen en dat op een andere manier te presenteren. Die achtergrondstukken, die zijn de volgende dag ook nog de moeite van het lezen waard. Zo'n krant maken is niet zo erg veel extra werk. Start je met een totaal nieuwe krant, dan zegt de uitgever: 'Pfoeh, dat kost te veel.' De raad van bestuur van PCM zei in 2005: 'Dien maar een businessplan in.'

We rekenden uit dat het mogelijk moest zijn die krant te maken met 24 mensen. Snel bleek dat het moeilijker was dan we gedacht hadden. Je kunt niet altijd zomaar stukken van NRC Handelsblad overnemen. Stel dat er op dinsdag een staking uitbreekt in Parijs. Dan schrijft de correspondent van NRC Handelsblad op woensdagochtend zijn stukje. Dat verschijnt op woensdagavond en pas op donderdagochtend in nrc.next. Kan niet. Dus moet hij op dinsdagavond al zijn stuk maken. Alleen, we willen op woensdagochtend in nrc.next helemaal geen verslag van een algemene staking lezen. Dat hebben we ondertussen al op de radio gehoord. We willen op dinsdagochtend lezen dat er die dag een staking in Parijs zal plaatsvinden. We willen lezen wat dat betekent voor het land Frankrijk. En of dat gevolgen heeft voor de trein naar Parijs die ik misschien die dag zal nemen. Jezus, dat is plots wel erg veel extra werk voor die correspondent in Parijs. Dus ontdekten we dat we geen goede krant konden maken voor die lezersgroep door zomaar wat te knippen en te plakken. Die mensen zullen onze krant alleen maar lezen als we een gids zijn die ervoor zorgt dat je andere informatie niet meer tot je hoeft te nemen. We moeten een krant zijn die tijd bespaart.

"Nrc.next is in maart 2006 op de markt gekomen en was meteen een succes. De bedoeling was na anderhalf jaar 80.000 verkochte nummers te halen. We verkopen vandaag iets meer dan 57.000 exemplaren, waarvan 50.000 abonnementen. Waarom is het een succes? Ik geef vier redenen.

"Eén: kwaliteit loont. Mensen willen wel lezen en weten hoe het nu verder moet in Afghanistan.

"Twee: presentatie is belangrijk. Journalisten doen niets liever dan lange stukken maken, maar lezers willen die niet lezen. Lezers willen zelf bepalen hoe ze een stuk lezen. Als ze een groot stuk zien, denken ze: 'Daar zou best iets interessants voor mij in kunnen staan, maar dan moet ik het hele stuk lezen en daar heb ik nu geen tijd voor.' Verknip je dat stuk in kleinere stukken, dan kiest hij zelf wat hij eerst leest. Neem nu een stuk over het Midden-Oosten. Leg in verschillende blokken uit wat Fatah, Hamas en Israël willen. Op die manier krijgt de lezer het handzaam gepresenteerd. Weet ik dat, dan kan ik aan het langere hoofdstuk beginnen. Mensen die beide kranten lezen, zeggen dat in nrc.next lichter geschreven wordt. Dat klopt niet. Bijna altijd gaat het om dezelfde stukken. Ze zijn alleen maar anders gepresenteerd en zorgen dus voor een ander gevoel. We hebben gekozen voor kleurfoto's, dikker papier, een heldere wegwijzering. We hebben geen twintig soorten titels. De lange stukken staan in het midden en de kortere aan de zijkant. Zo weet je waar je moet kijken.

"Drie: openheid. Toen Pim Fortuyn doodgeschoten werd, zei mijn moeder: 'Jullie, de media, hebben hem vermoord.' Dat gevoel leefde in Nederland, los van het feit of het al dan niet waar was. Wij vonden dat we transparant moesten zijn. Weten we het zelf niet meer, wel dan moeten we vertellen dat we het zelf niet meer weten. Ik hou een weblog bij. Daarin vertel ik voor welke beslissingen we stonden en waarom we gedaan hebben wat we gedaan hebben. Mensen kunnen daarop reageren. Af en toe zetten we zo'n reactie in de krant. De dag na een Nederlands familiedrama bleken wij de enige krant die dat klein gebracht had. We vonden dat er geen trend was. Er zijn niet meer familiedrama's in Nederland. Voor de familie van de slachtoffers waren de feiten verschrikkelijk, maar voor de rest van Nederland maakte het weinig uit. Ik heb aan de chef-binnenland gevraagd: 'Hoe ging dat? Wat dacht je toen je het nieuws vernam? En wat heb je vervolgens gedaan? Schrijf daar een stuk over.' Dat leverde een journalistiek stuk over journalistiek op. Sommige collega's vinden dat we dat niet moeten doen, omdat de lezer dat niet interessant vindt. Maar hij vindt het net heel erg interessant. Media zijn onderdeel van het nieuws.

"Vier: prikkelen. We zijn het rebelse broertje. We zorgen voor humor en vrolijkheid in de krant. Soms brengen we koppen die aan het denken zetten. Daardoor zien lezers dat de krant met plezier gemaakt wordt, dat we durven. Soms vinden ze het niet goed. Dan geven we toe dat we te ver geweest zijn. Maar we blijven grenzen opzoeken. We proberen nieuwe vormen van journalistiek uit.

"Ja, lezers willen nog wel lezen over hongersnood. Echt waar. Maar dan moet je het op een creatieve manier brengen. Met Wereldvoedseldag hebben we op de voorpagina een leeg bord geplaatst. Daarbij stond: 'Gisteren gingen er in Afrika 26.000 mensen dood van de honger. Morgen gaan in Afrika opnieuw 26.000 mensen dood van de honger. Ook vandaag, op Wereldvoedseldag, haalt dat niet de voorpagina van de krant. Binnenin brachten we een foto van een gezin uit Engeland met hun voedselvoorraad van een week en daarnaast een gezin uit Malawi met hun voedselvoorraad voor een week. Dat maakt het verrassend. Als lezer wordt jouw nieuwsgierigheid geprikkeld. NRC Handelsblad bracht hetzelfde verhaal met een foto van een zielige neger onder een boom. Als ik die foto zie, denk ik: 'Dat weet ik al. Dat heb ik al gezien.'

"Op die manier is nrc.next in korte tijd een merk geworden waarmee je gezien kan en mag worden. Mijn nichtje is 23. Zit ze op de trein en ziet ze twee jongens die ze allebei leuk vindt, maar leest de ene Metro en de andere nrc.next, dan gaat haar knipoogje naar diegene die nrc.next leest, zo vertelde ze mij. Want: hij geeft om de wereld. En hij heeft een euro over om zijn krant te betalen. Het is een statussymbool. Net zoals een iPod dat is. Waarom zou je een iPod kopen als je veel goedkopere mp3-spelers hebt? Omdat het je een bepaald gevoel geeft.

"Tachtig procent van de abonnees van nrc.next las voordien geen krant. Dus niet het NRC Handelsblad, de Volkskrant of Trouw. Dat is een grote opluchting. Ik kan me best voorstellen dat de baas van PCM zegt: 'Als je 80.000 kopers kunt halen, dan kun je er ook 200.000 halen.' Dat klopt niet. Onze doelgroep is niet zo groot. De gemiddelde leeftijd van onze lezers is 34. Voor kranten is dat jong. Van NRC Handelsblad ligt dat hoger dan 50. Let op, mijn moeder en de vader van een collega lezen ook nrc.next. Zij zeggen: 'Kan het niet eens wat minder? Wij hoeven die grote foto's en Harry Potter op de cover niet.' Dan zeg ik: 'Neen, het kan niet wat minder.' Zij mogen gerust meelezen, maar we moeten wel op onze doelgroep blijven mikken. Anders zegt die doelgroep dat we ons niet meer onderscheiden van de andere kranten. Bovendien willen we ook niet dat de lezers van NRC Handelsblad hun krant opzeggen en voor de onze kiezen. Nu, als 30.000 lezers van het NRC Handelsblad overstappen naar nrc.next, dan kun je zeggen: 'De nieuwe krant kanibaliseert op de oude.' Klopt, maar je kunt ook zeggen: 'Hey, we hebben ze ten minste nog altijd bij het bedrijf.' Het enige wat belangrijk is, is dat onze redactie, ons journalistiek kenniscentrum, blijft bestaan. Wat telt, is dat die mensen hun ei kwijt kunnen en dat er nog mensen zijn die dat willen lezen en daarvoor willen betalen.

"Het grappige is dat zelfs de mensen binnen PCM nrc.next als een krant zien. Dat is het niet. Het is een editie van NRC Handelsblad. Zestig procent van de inhoud komt uit NRC. Belangrijk is dat we de deskundigheid van de redacteurs van NRC gebruiken maar die op een nieuwe en andere manier verkopen. Onze wetenschapspagina wordt geschreven door wetenschapsredacteurs van NRC Handelsblad. Die weten waarover ze schrijven. Als er een politieke crisis is, hebben wij correspondenten in Den Haag. We hebben 25 correspondenten over de hele wereld. Geen enkele van die ochtendkrantjes - Metro, Spits, De Pers, noem maar op - heeft zo'n gigantische power achter zich. Zonder het NRC Handelsblad bestaan wij niet.

"Wie een krant maakt, moet goed weten voor wie hij schrijft. Nrc.next is bedoeld voor hoger opgeleiden met weinig tijd en jong van geest. Willen die iets lezen over Paris Hilton? Neen. Daar hebben ze geen tijd voor. Dat lezen en zien ze overal al. Je moet toegevoegde waarde bieden. Ze willen ernstige informatie, maar die hoeft daarom niet zwaar of saai gepresenteerd te worden. Ik heb aandachtig naar Espresso gekeken, de zusterkrant van De Standaard die bij jullie geen succes had. Voor Espresso moest je betalen en ik vroeg me af: 'Waarom zou je dat nu doen?' Ze maakten die krant op basis van De Standaard, maar met alleen de lichte stukken en zonder de ernstige. Voor dat lichte moest je betalen, maar dat is precies wat ik krijg van de gratis kranten. Het ernstige, daar kan je geld voor vragen.

"Het is een enorme misvatting te denken dat jongeren niet geïnteresseerd zijn in hoogwaardige informatie en dat ze alleen informatie willen over seks, voetbal of celebrity's. Veel jongeren wel ja, maar er is ook een grote groep die wel wil weten wat George W. Bush van plan is en wat er zich momenteel afspeelt in Afghanistan. De jeugd is toch niet dommer dan wij vroeger? Het is niet omdat ze over kwaliteitskranten zeggen dat die niet meer bij hen passen dat ze dom zijn. Geef die mensen informatie op maat en ze zullen ervoor betalen. Een euro is minder dan een biertje en niet meer dan drie sms'jes. Sneakers of iPods, verschrikkelijk duur, maar ze willen er wel voor betalen. Ze willen kwaliteit. Het gaat hen meer om de moeite om te betalen. Naar een loket gaan of een abonnement nemen, dat doen ze niet.

"Daarom zijn gratis kranten voor ons vervelend. Toen nrc.next op de markt kwam, waren er twee. Vandaag zijn er vier. Aan de ene kant zijn dat geen concurrenten. Neem je de trein van Den Haag naar Amsterdam, dan heb je ter hoogte van Leiden Metro en Spits al uit, maar je hebt wel nog twintig minuten te rijden. Je weet dan wat er gebeurd is, maar wil je ook weten wat dat betekent en wat daarvan de gevolgen zijn, dan heb je nrc.next nodig. Aan de andere kant, waarom zou je nog naar een kiosk stappen als ze jou in het station vier - dat zijn er wel erg veel! - gratis kranten in de handen duwen.

"Nochtans is die losse verkoop belangrijk om nieuwe abonnees te lokken. Het is dé manier om kennis te maken met ons product. Acht op de tien mensen in onze doelgroep kennen ons van naam maar ze hebben nog nooit nrc.next gelezen. Het is moeilijk om met die mensen in contact te komen. Je moet op zoek naar distributie via andere kanalen. Bijvoorbeeld: je studeert af en krijgt bij je diploma een half jaar gratis onze krant.

"Nu, niet al die gratis kranten zullen blijven bestaan. De Pers en Dag maken gigantische verliezen. Metro en Spits beweren winst te maken, maar dat wil ik nog wel eens zien. De investering voor nrc.next bedroeg amper drie miljoen euro en dit jaar maken we al één miljoen euro winst. Van PCM mogen we die gebruiken om onze distributie te verbeteren.

"Volgens mij zullen massakranten als de Daily Mail in Engeland het moeilijker krijgen, terwijl ik me geen zorgen maak over The Economist, The Wall Street Journal of zelfs De Telegraaf. Je moet goed weten wat je schrijft en voor wie je dat doet. De algemene kranten die voor iedereen een beetje willen brengen, zoals het Algemeen Dagblad, krijgen het lastiger. In het midden van de markt heb je veel meer concurrentie van televisie, radio of internet. Je neemt die kranten vast en je denkt: 'Dat weet ik allemaal al.' Lees je op zaterdag The Economist, dan voegt dat enorm veel toe aan wat je al weet. Dat is een enorme verrijking. Daar wil je best vijf euro voor betalen.

"Tien jaar geleden moest een goede journalist onderzoek kunnen doen, rondbellen, verslag geven en stukjes schrijven. Vandaag is dat nog maar de basis. Goed kunnen schrijven is niet goed genoeg meer. Je moet ook begrijpen hoe je lezer in elkaar zit en hoe je hem een verhaal vertelt. Je moet nadenken: welk beeld en welke kop moeten erbij? Kan het wel als één stuk? Moeten daar niet een paar kadertjes bij? Moet het überhaupt wel als stuk? Kunnen we dit niet beter als filmpje op de website brengen?

"Neem nu die dag waarop in de VS een brug is ingestort. Het verhaal: 'In de VS is een brug ingestort...' heb ik de volgende dag al lang overal gehoord. Dat kun je dus laten vallen. Je kunt meteen overgaan naar het persoonlijke of het onderbouwende. Ken je die opgewonden collega's die altijd maar roepen: 'Dit nieuwtje moet zeker nog mee in de krant'? Een goed stuk dat uitlegt waarom dit en dat gebeurt, kan veel meer waard zijn dan zo'n nieuwtje dat een uur later op de radio zit. Vanaf dan is het toch niet meer van jou."

Tachtig procent van de abonnees van 'nrc.next' las voordien geen krant. Dus niet het 'NRC Handelsblad', 'de Volkskrant' of 'Trouw'. Een grote opluchting voor onze uitgeversgroepZiet mijn nichtje twee leuke jongens maar leest de ene 'Metro' en de andere 'nrc.next', dan gaat haar knipoogje naar de 'nrc.next'-lezer. Want: hij geeft om de wereld'Nrc.next' is het rebelse broertje. We zorgen voor humor en vrolijkheid. Daardoor zien lezers dat de krant met plezier gemaakt wordt, dat we durven

Meer over

Nu belangrijker dan ooit: steun kwaliteitsjournalistiek.

Neem een abonnement op De Morgen


Op alle artikelen, foto's en video's op demorgen.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234