Woensdag 26/01/2022

NieuwsMerchandising

Het nieuwe PSG-truitje van Messi gaat goed verkopen, maar wie gaat er met die opbrengst lopen?

null Beeld AFP
Beeld AFP

Zelfs de stormloop op zijn nieuwe PSG-truitje zal de verhuis van Lionel Messi naar Parijs niet in een-twee-drie terugbetalen. ‘Zelfs Europese topclubs als PSG en Chelsea vangen hooguit 15 procent op hun verkochte truitjes’, zegt sportmarketeer Wim Lagae. Maar wie wordt er dan wél rijk van die miljoenen shirtjes?

Stefan Vanderstraeten

Het werd de voorbije dagen geregeld geopperd: om Messi’s monstersalaris van zo’n 100 miljoen euro voor twee seizoenen bij zijn nieuwe club PSG te betalen, zal de verkoop van truitjes wel volstaan. Zeker omdat de eerste verkoopdag van die ‘heilige graal met het nummer 30' in Parijs en omstreken meteen voor lege rekken zorgde. Zelfs de allerduurste exemplaren van 157,99 euro — de zogeheten ‘match shirts’, of net dezelfde truitjes als waarmee de spelers de grasmat betreden — waren in geen tijd de deur uit.

Bovendien is de Argentijnse sterspeler al jaren een shirtmagneet, weet men ook maar al te goed bij zijn vorige club Barcelona. Volgens de Spaanse sportkrant Marca droegen de voorbije seizoenen liefst 8 op de 10 verkochte Barça-truitjes de naam van Messi — waardoor hij zo op zijn eentje al 20 tot 30 miljoen euro extra per seizoen opbracht voor de Spaanse club.

Hooguit 23,70 euro

Kassa, kassa voor PSG, dus? Niet helemaal. Zelfs op die allerduurste Messi-truitjes van 157,99 euro zal PSG hooguit 23,70 euro vangen. Net zoals Chelsea dat straks zal doen met de al even dure truitjes van nieuwe aanwinst Romelu Lukaku. “Nog heel wat mensen denken dat de voetbalclubs zelf met die opbrengst gaan lopen, maar niets is minder waar”, zegt sportmarketeer Wim Lagae (KU Leuven). “Het zijn vooral de sportfabrikanten die er het meest aan verdienen, terwijl de clubs zelf er grosso modo 10 à 15 procent aan overhouden. Bij de huidige Messi-gekte zijn het dus vooral de Amerikaanse sportgigant Nike en dochtermerk Jordan die zich in de handen mogen wrijven.”

Want terwijl Jordan dit seizoen de thuisshirts van PSG aanlevert, zorgt Nike voor de uittruitjes. “Al staat daar natuurlijk ook wat tegenover. Om PSG officieel te kleden en tegelijk dus alle merchandising te mogen maken, betaalt Nike/Jordan jaarlijks zelf 80 miljoen euro aan de voetbalclub. En dit elk jaar opnieuw tot en met 2032.” Wat ook bij andere Europese topclubs vaste prik is. Zo krijgt bijvoorbeeld Manchester United jaarlijks 95 miljoen euro van Adidas toegestopt. En dat hoeft niet te verbazen: in een topseizoen worden wereldwijd 3 miljoen ManU-truitjes met het Duitse sportlogo gesleten, in een slecht seizoen nog altijd 1,7 miljoen. Ter vergelijking: voor Messi’s komst verkocht PSG jaarlijks tussen 750.000 en 1 miljoen shirts op deze planeet.

Duizelingwekkende cijfers. Vreemd dat Europese topclubs er nog niet aan gedacht hebben hun eigen truitjes te fabriceren en zo de gehele opbrengst op te strijken? “Daarvoor liggen de voetbalsector aan de ene én de kleding- en retailsector aan de andere kant toch net iets te ver uiteen. Het blijven totaal verschillende werelden”, meent Wim Lagae. “Bovendien zouden de clubs zo ook de monstercontracten met Nike en co verliezen.”

Ook bij onze eigen topclubs is het intussen bon ton geworden om elk seizoen met minstens drie nieuwe shirts uit te pakken. Nog niet aan Parijse prijzen, al betaal je voor een Club Brugge-shirt van Noa Lang — mét Champions League-badge — toch al 107,48 euro. Terwijl Anderlecht-supporters voor een shirt van Gouden Schoen Lior Refaelov dan weer 95 euro moeten neertellen. “Maar op Belgisch niveau blijft de truitjesverkoop een beperkt fenomeen”, stelt Lagae. “In het beste geval haalt een Belgische club 1% totaalopbrengst uit merchandising, dus naast truitjes ook andere artikelen.”

Ook op Alibaba.com zijn Messi’s nieuwe PSG-truitjes al te koop, aan slechts 5 dollar (4,26 euro) per stuk, maar met gegarandeerde ‘Thai quality’.

Wie vangt wat?

Wie verdient wat aan één voetbalshirt? De Duitse sportprofessor Peter Rohlmann dissecteerde recent het Adidas-shirt van de Duitse nationale ploeg, met een verkoopprijs van 89,95 euro.

39,64 euro: (sport)winkel

17 euro: Adidas

14,36 euro: btw

8,60 euro: productie en transport

5,50 euro: licentiefee Duitse voetbalbond

2,60 euro: marketing

2,25 euro: distributie

Meer over

Nu belangrijker dan ooit: steun kwaliteitsjournalistiek.

Neem een abonnement op De Morgen


Op alle artikelen, foto's en video's op demorgen.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234