Woensdag 05/10/2022

Shoppen omdat het nu eenmaal moet van Darwin

null Beeld UNKNOWN
Beeld UNKNOWN

De koopjes komen niet overal even snel op gang, maar je kunt er donder op zeggen dat vrouwen zich ook in 2012 spullen aanschaffen die ze echt niet zo dringend nodig hebben. Het blijkt perfect biologisch te verklaren.

Sjoukje Smedts

Wie een man wil bedotten, vindt licht een excuus. Hij mag er dan zeker van zijn dat zij allang voldoende fraais op kapstokken heeft hangen, zij weet wel beter. De inhoud van een dameskast moet vanuit evolutionair oogpunt nu eenmaal nauwkeurig worden opgevolgd. Zeg dat Darwin het gezegd heeft. Omdat we hem niet aan de lijn krijgen, legt gedragsbioloog Gino Delmotte het nader uit. "Cultuur loopt sneller dan biologie, maar mensen blijven - onbewust - nog altijd actief op de paringsmarkt. Terwijl bij mannen vooral geld en macht hen aantrekkelijk maakt, gebruiken vrouwen nog altijd hun seksuele ornamenten om te benadrukken dat ze over goed genetisch materiaal beschikken. Daarvoor gebruiken ze kledij."

Oftewel: je aankleden om je daarna weer uit te kleden, zoals Delmotte het verwoordt. Allemaal goed en wel, maar menige vrouw heeft ondertussen wel voldoende jurkjes en ander lekkers om haar meest pronte lichaamsdelen in de verf te zetten. Bovendien wisten velen van hen al een partner te verleiden.

"Vrouwen testen af en toe graag hun marktpotentieel. Daarnaast kopen ze ook nieuwe spullen om mooi te blijven voor hun eigen partner, want als die bij hen blijft, hebben zij en hun kinderen van oudsher meer kansen", presenteert Delmotte opnieuw een kant-en-klaar winkelexcuus.

Shoppingcenter of kathedraal
Alleen gaat zijn verklaring nog niet op voor al die andere onzin die dames soms in groten getale naar huis meeslepen. Servetringen, badparels, hondenjasjes of luchtbevochtigers, om er maar enkele te noemen. Onderzoek van de universiteit van Michigan zoekt ook hiervoor de verklaring in de oertijd. Terwijl de mannen toen op jacht gingen, ontpopten de vrouwen zich als heuse verzamelaars.

"Klopt, maar zeggen dat er een link is met het huidig koopgedrag is nattevingerwerk", meent filosofe Griet Vandermassen, auteur van Darwin voor dames. Het koopgedrag van vrouwen is naar haar mening waarschijnlijk wel gedeeltelijk biologisch te verklaren, maar hoe precies is volgens Vandermassen nog niet duidelijk. Ze wijst er daarom op dat ook het sociaal contact dat gepaard gaat met shoppen veel vrouwen richting winkelstraten stuwt.

De Nederlandse psychologe Carien Karsten noemt shoppingcentra zelfs de nieuwe kathedralen, nu ze in de westerse wereld almaar vaker een sociale functie vervullen. "Tijdens het winkelen kunnen vrouwen elkaar evalueren en dat scherpt het vertrouwen in elkaar aan", bevestigt Vandermassen. Toch raden vrouwen vriendinnen wel eens lelijke kleren aan om zelf meer kans te maken op de liefdesmarkt. "Zoals ze ook hun echtgenoten meestal onopvallende outfits aanmeten zodat ze hen voor zichzelf kunnen houden", vult Delmotte aan.

Dat is niet de enige reden waarom vrouwen hun partners meetronen naar hun winkelwalhalla. Telkens als dames - mee - aankopen, komt er dopamine vrij in hun hersenen. "Dat veroorzaakt een prettig gevoel, net zoals endorfines bij het hardlopen", zegt Karsten, auteur van Shoppen, de lust, het lijden, de lol en Afkicken voor shopaholics. Je verzetten tegen de zoektocht naar dat genot heeft volgens haar geen zin. "Dat kost je te veel wilskracht, waardoor je je niet meer kunt concentreren op andere zaken. Bovendien krijg je mogelijk ook angstgevoelens omdat je je genotskern niet voedt. Of omdat je het gevoel hebt er niet meer bij te horen", aldus Karsten.

Excuus gezocht en gevonden dus, alleen is neuropsycholoog Evert Thiery daar nog niet helemaal van overtuigd. Statistisch gezien klopt het dat de hersenen van mannen en vrouwen hun koopgedrag mee bepalen. Het is verleidelijk om dat te overinterpreteren, maar zowel karakterkenmerken als omgevingsfactoren maken volgens de neuropsycholoog dat mannen ondertussen evengoed vatbaar kunnen zijn voor winkelprikkels.

Is dit dan het moment waarop vrouwen moeten toegeven dat de marketeers - die vooral hun pijlen op hen richten - meestal raak schieten? Ja en nee. De prikkels komen vooral bij het vrouwvolk aan, maar zij zijn nu eenmaal ook vaker in winkels. Dames ontfermen zich nog altijd meer over de familiale boodschappen. Wie daarvoor met een groep andere mensen winkels in en uit loopt, denkt niet altijd helder na.

"Het zijn op dat moment, bijvoorbeeld tijdens de koopjes, vooral de andere klanten die mensen beïnvloeden", verklaart marketingprofessor Luk Warlop (KU Leuven). "Dat zou mannen evengoed overkomen."

Meer over

Nu belangrijker dan ooit: steun kwaliteitsjournalistiek.

Neem een abonnement op De Morgen


Op alle artikelen, foto's en video's op demorgen.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234