Woensdag 05/10/2022

Apple

Tim Cook is goed op weg een betere Apple-CEO te worden dan Steve Jobs ooit was

Tim Cook, de huidige CEO van Apple die misschien wel eens succesvoller zou kunnen worden dan zijn voorganger en oprichter van het multimediamerk zelf. Beeld AFP
Tim Cook, de huidige CEO van Apple die misschien wel eens succesvoller zou kunnen worden dan zijn voorganger en oprichter van het multimediamerk zelf.Beeld AFP

Hij is níét eigenzinnig, denkt níét out of the box, en staat níét graag in de spotlights. Misschien daarom dat Tim Cook goed op weg is om de geschiedenis in te gaan als een betere CEO voor computergigant Apple dan oprichter Steve Jobs zelf.

Ronald Meeus

Wijlen Steve Jobs was de creatieve, eigenzinnige visionair, de Henry Ford van het informaticatijdperk. Maar als zijn opvolger Tim Cook doorgaat zoals hij vandaag bezig is, zal hij - en niet Jobs - de geschiedenis ingaan als de betere CEO voor Apple, het bedrijf dat hij in 1998 vervoegde na eerdere managementposities bij achtereenvolgens IBM en Compaq, en waarvan hij in 2011 het roer overnam van de ongeneeslijk ziek verklaarde Jobs.

De rauwe cijfers spreken in ieder geval in zijn voordeel. Apple staat na bijna vier jaar onder Cooks bewind, commercieel en financieel, sterker dan het ooit onder Jobs had gestaan. De iPhone 6, met zijn grotere broertje iPhone 6 Plus? Een succes, want aan het einde van zijn vorige boekhoudkundige kwartaal had Apple een recordaantal van 61 miljoen van zijn smartphones verkocht, liefst 40 procent meer dan een jaar eerder. De Macbook- en iMac-computers? Die doen het, met 4,5 miljoen verkochte stuks, uitstekend in een tanende pc-industrie. De iPad? Die doet het, met 12 miljoen verkochte exemplaren tijdens de drie eerste maanden van 2015, niet meer zo goed; maar tablets zijn als productcategorie sowieso op de terugweg, en de daling in de verkoop van Apples product is verre van de vrije val waarin tablets van andere fabrikanten zijn terechtgekomen.

Tim Cook en wijlen Steve Jobs samen, in augustus 2007 Beeld EPA
Tim Cook en wijlen Steve Jobs samen, in augustus 2007Beeld EPA

Software en media die in het voorjaar werden verkocht op de Mac App Store-, iTunes Store- en iOS Store-winkels bracht het bedrijf nog eens bijna 5 miljard dollar (4,46 miljard euro) op, een half miljardje meer dan een jaar eerder. De omzet voor het normaal gezien slome eerste kalenderkwartaal van dit jaar bereikte een record van 58 miljard dollar (52 miljard euro), waarop een winst van bijna 14 miljard dollar (12 miljard euro) werd gedraaid. Het Apple-aandeel staat voor een prijs van meer dan 120 dollar op de Nasdaq-beurs, wat de marktkapitalisatie van het bedrijf tot boven de 700 miljard dollar (625 miljard euro) pompte, meer dan het dubbele van dat van verre tweede en derde Exxon Mobil en Microsoft.

Tim Cook introduceert de Apple Watch op een event in Californië in 2014. Beeld EPA
Tim Cook introduceert de Apple Watch op een event in Californië in 2014.Beeld EPA

Weinig krediet

En dat voor een CEO die in 2011, toen hij een beetje als dépanneur de leiding van het bedrijf overnam van Jobs, beduidend weinig krediet kreeg. Hij stond ook wat onwennig op het podium tijdens zijn eerste publieke optredens, en hij had de associatie met voorgaande Apple-CEO's die niet Steve Jobs heetten - John Sculley, Michael Spindler en Gil Amelio zetten het bedrijf in de jaren 90, nadat Jobs uit zijn eigen bedrijf was gewerkt, op een ramkoers met de vergetelheid - niet mee.

Maar gaandeweg ontpopte hij zich tot een rolmodel. Zijn knieën lijken niet meer te knikken wanneer hij het podium opmarcheert. Door zichzelf eind vorig jaar te outen als homoseksueel, als de eerste Fortune 500-CEO in de geschiedenis die dat aandurfde, kreeg hij wereldwijd een hoop persoonlijke credibiliteit. En ook binnen Apple kreeg hij de troepen als één man achter zich door, ook in moeilijke tijden, het moreel hoog te houden. Tijdens een herdenkingsplechtigheid voor Jobs op het Apple-hoofdkwartier vertelde hij de aanwezige werknemers: "Onze beste dagen liggen nog voor ons".

Te ver out of the box

De ware kracht van Cook is dat hij, als leider en persoon, uitgesproken níét Steve Jobs is. Hij heeft een conservatiever profiel, verdeelt de podiumtijd tijdens productpresentaties tussen hemzelf en zijn luitenanten, en blijft zelf ver genoeg verwijderd van de activiteiten die de kern van Apple uitmaken: design, innovatie en marketing. Waar Jobs een micromanager was, die zich bemoeide met de keuze van de schroefjes in de hardwareproducten van het bedrijf, is Cook eerder een coach, die de eigenzinnigheid aan zijn team overlaat, en zelf vooral het schip stuurt.

null Beeld EPA
Beeld EPA

Dat hij niet zo ver out of the box denkt als zijn voorganger en mentor, is in veel gevallen net een voordeel: het bedrijf wordt vandaag bijvoorbeeld steviger omarmd door aandeelhouders nu het dividenden uitkeert. Een maatregel waar Jobs - vrij onzinnig voor een bedrijf met een cashberg van meer dan 150 miljard dollar (134 miljard euro) - erg radicaal tegen was.

Gaandeweg begint er zich ook Cooks eigen visie af te tekenen voor het bedrijf. De Apple Watch, de Apple Pay-dienst en de miljardenovername van muziekbedrijf Beats, drie manoeuvres die Cook ver na het Jobs-tijdperk ondernam, moeten hun opbrengst op lange termijn nog bewijzen. Maar ze passen in de productvisie van het 'ecosysteem', die Apple ondertussen al meer dan anderhalf decennium hoog houdt: wie een Apple Watch koopt, is meestal ook eigenaar van een iPhone en wellicht zelfs een Mac. Het is een productvisie die evengoed van Cook als van Jobs komt, die de huidige CEO in 1998 aanwierf uitgerekend omwille van hun gedeelde ideëen. "Ik wist wat ik wilde, en Tim wilde hetzelfde", zei Jobs in zijn laatste dagen tijdens een interview met zijn biograaf Walter Isaacson.

Meer over

Nu belangrijker dan ooit: steun kwaliteitsjournalistiek.

Neem een abonnement op De Morgen


Op alle artikelen, foto's en video's op demorgen.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234