Donderdag 06/10/2022

AnalyseMedia

Chaos bij de kijkcijfers: televisiezenders zoeken verklaringen voor plotse daling

De eerste aflevering van ‘Blind getrouwd’ kon amper 393.000 kijkers boeien.  Beeld DPG Media
De eerste aflevering van ‘Blind getrouwd’ kon amper 393.000 kijkers boeien.Beeld DPG Media

Traditionele kijkcijferkanonnen die plots hun aantrekkingskracht verliezen, amper programma’s die een miljoen kijkers halen en een forse stijging van het uitgesteld kijken. De start van het nieuwe televisieseizoen zorgt voor chaos in de kijkcijfertabellen.

Pieter Dumon

Het was even schrikken aan de Medialaan toen op dinsdag 6 september de kijkcijfers in de mailbox vielen. De avond ervoor hadden ze bij VTM het nieuwe televisieseizoen officieel op gang getrapt, met kijkcijferhit Blind getrouwd als het absolute speerpunt. Het programma kreeg een opfrissingsbeurt en leek klaar om, net als de voorbije jaren, een van de steunpilaren van de zender te worden. Alleen dachten de kijkers daar blijkbaar anders over. De eerste aflevering van de tv-versie van Tinder kon amper 393.000 kijkers boeien. Ter vergelijking, de eerste aflevering van het vorige seizoen was nog goed voor meer dan 800.000 kijkers.

Een eenmalige misrekening, kan je dan denken. Met een programma dat, zonder dat de zenderbazen het hebben gemerkt, zijn houdbaarheidsdatum heeft overschreden. Maar ook in de dagen die volgen lopen de bizarre kijkcijfers binnen. De eerste aflevering van De Schaal van Pascale bijvoorbeeld, waar bij de zender veel van verwacht werd, moet het met 180.000 kijkers stellen. Beste kijkers blijft op 210.000 kijkers steken en Lego Masters, dat op zaterdag 10 september al aan de tweede aflevering toe is, kan slechts 170.000 kijkers verleiden. Dat een nieuw programma als dat van Pascale Naessens niet aanslaat, kan altijd. Maar dat zowat elke titel zijn kijkers ziet halveren is ongezien.

Niet alleen bij VTM wordt met stijgende verbazing naar de cijfers gekeken. Bij SBS, het bedrijf boven de Play-zenders, gooien ze dit najaar De allerslimste mens ter wereld in de strijd. De eerste aflevering - op maandag 5 september - doet het met 732.000 kijkers dan wel een stuk beter dan concurrent Blind getrouwd, het programma blijft daarmee een stuk onder het niveau van vorig jaar. Toen was de eerste aflevering goed voor net iets meer dan een miljoen kijkers. De eerste aflevering van het zondagavondprogramma Klopjacht was dan weer goed voor 262.000 livekijkers. Iets minder dan een jaar geleden waren dat er voor de aftrap van het eerste seizoen nog 474.000.

Bij de VRT lijkt de schade nog mee te vallen. Met de fictiereeks Chantal heeft de openbare omroep het enige programma dat live meer dan een miljoen kijkers kan bekoren in de rangen. Maar toch liggen ook aan de Reyerslaan de cijfers lager dan normaal. De dagelijkse soap Thuis bijvoorbeeld, die in normale tijden heel geregeld de kaap van 1 miljoen livekijkers rondt, slaagde daar dit najaar nog niet in. Ook publiekstrekker Down the Road, vorig seizoen goed voor gemiddeld 1.604.000 kijkers, haalde de voorbije weken het miljoen live-kijkers niet.

De eerste aflevering van ‘I Can See Your Voice’ moest het nog doen met 382.000 livekijkers. Beeld DPG Media
De eerste aflevering van ‘I Can See Your Voice’ moest het nog doen met 382.000 livekijkers.Beeld DPG Media

WK voetbal

De zoektocht naar een verklaring voor de bizarre cijfers leidt vreemd genoeg naar het WK voetbal. Een evenement dat pas op 20 november uit de startblokken schiet, maar dus nu al een invloed heeft op de kijkcijfers van de voorbije weken. Dat zit namelijk zo. Normaal wordt zo’n WK in de zomer gespeeld, op een moment waar televisiezenders sowieso minder investeren in hun zendschema’s. Niet alleen zitten dan immers minder mensen voor de televisie, ook adverteerders rollen geen grote campagnes uit tijdens de zomermaanden. Dat de zender die het WK mag uitzenden tijdens die luwe televisieperiode het gros van de kijkers lokt, is voor de verzamelde concurrentie dan ook geen probleem.

Nu is dat net iets anders. November en december zijn wél belangrijke televisiemaanden waarin zenders traditioneel met hun grote kijkcijferkanonnen uitpakken. Maar die dreigen dit jaar weggeblazen te worden door het voetbalgeweld. Dus gingen de zenderbonzen aan het puzzelen. Bij Play4 leidde dat tot de beslissing om De allerslimste mens ter wereld al begin september in het schema te droppen. Een stuk vroeger dan de voorbije jaren, toen het programma pas halfweg oktober op het scherm kwam. Op die manier is de winnaar al bekend op het moment dat het WK losbarst.

Omdat ook de andere zenders diezelfde logica hanteren, ontstaat er een overaanbod. De maandagavond is daar het beste voorbeeld van. “Daar heb je met De allerslimste mens, Blind getrouwd en Down the Road drie programma’s met het potentieel om het miljoen te halen”, zegt Lotte Vermeir, netmanager van Eén en Canvas. “Het resultaat is een enorme versnippering van het kijkpubliek en cijfers die voor elk van die programma’s lager uitvallen dan we gewoon zijn.” Annick Bongers, programmadirecteur bij de Play-zenders ziet nog een ander effect. “De programma’s die wel standhouden, zijn stuk voor stuk grote titels. Enkel zogenaamde must-seetelevisie blijft over. Kleinere programma’s vallen er onherroepelijk tussenuit.”

Dat overaanbod werkt ook het uitgesteld kijken in de hand. Een fenomeen dat dit najaar terug is van nooit helemaal weggeweest. “Uitgesteld kijken zit natuurlijk al langer in de lift”, zegt Maarten Janssen, channel manager bij de VTM-zenders. “Maar corona heeft die groei twee jaar op pauze gezet.” De wereldwijde pandemie en de bijhorende lockdowns gaven het traditioneel televisiekijken een forse duw in de rug: omdat er nauwelijks iets anders te doen was, zat men ’s avonds rustig voor de buis. Nu dat wegvalt, blijken kijkers hun favoriete programma’s meer dan ooit uitgesteld te consumeren.

‘Down the Road’. Beeld © VRT
‘Down the Road’.Beeld © VRT

De cijfers zeggen wat dat betreft alles. De best bekeken aflevering van Down the Road bijvoorbeeld was goed voor 967.000 kijkers. Dat zijn mensen die het programma ofwel live bekeken, of het diezelfde avond op een later tijdstip inhaalden. Kijk je zeven dagen later naar de cijfers voor diezelfde aflevering dan kom je op 1.257.000 kijkers uit. 290.000 fans van Dieter Coppens bekeken zijn programma dus uitgesteld. Eenzelfde rekenoefening doet ook de cijfers van Blind getrouwd opleven. De 393.000 kijkers die na de eerste aflevering in de kijkcijfertabellen stonden, zijn er ondertussen 660.000 geworden. Tel je ook de kijkers die het programma via het onlineplatform VTM GO bekeken erbij dan kom je op 717.000 kijkers uit. En dan is er nog De allerslimste mens. Hoewel geen enkele aflevering live meer dan 1 miljoen kijkers haalt, tikt het programma ondertussen af op gemiddeld 1.090.000 kijkers per aflevering.

Klimaatverandering

En dan hebben we het nog niet over het weer gehad. Ook de klimaatverandering speelt de traditionele zenders bij het begin van het televisieseizoen parten, zo blijkt. “Het is heel lang heel goed weer geweest”, zegt Janssen. “Dan zijn mensen gewoon minder geneigd om ’s avonds voor de tv te gaan zitten.” Als je dan - zoals dit jaar - meteen bijna alle grote titels begin september al in de strijd gooit, is het logisch dat de cijfers die ze halen lager liggen. Maar met de herfst nu toch definitief in aantocht lost dat probleem zichzelf op, denkt Janssen. “Dat merk je nu al aan de kijkvolumes. De eerste aflevering van I Can See Your Voice bijvoorbeeld moest het nog doen met 382.000 livekijkers. Afgelopen vrijdag waren dat er al 575.000.”

Volgens het Centrum voor Informatie over de Media (CIM) is het niet alleen de langgerekte, warme zomer die de zenders parten speelt. “Voor zenders is het elk jaar weer een uitdaging om na de zomer opnieuw verbinding te maken met hun kijkerspubliek,” vertelt Sofie Rutgeerts. “Met een groeiend aanbod aan zenders en streaming diensten wordt die uitdaging alleen maar groter.”

‘De allerslimste mens ter wereld’. Beeld SBS
‘De allerslimste mens ter wereld’.Beeld SBS

Veel zorgen lijken ze zich bij die zenders niet te maken over de grillige kijkcijfertabellen. Zowat iedereen wijst erop dat de cijfers, wanneer je het uitgesteld kijken mee in rekening neemt, in de lijn liggen van de verwachtingen. “Ook qua marktaandeel doen we het niet slecht", vult Janssen aan. “We zitten voor dit najaar voorlopig op 26 procent, dat is amper een fractie minder dan vorig jaar.” Wat niet betekent dat er algehele tevredenheid is over de livecijfers. Die zien alle zenderbazen toch graag wat opgekrikt worden. “Je wil het programma in je schema hebben waar de dag nadien over gepraat wordt”, zegt Janssen. “Een titel als The Masked Singer bijvoorbeeld werkt alleen omdat Vlaanderen daar massaal op hetzelfde moment naar kijkt en mee raadt naar de identiteit van de zangers. Spreid die kijkers over een hele week uit en het effect van zo’n programma is veel minder.”

Reclame

Ook hun marktmodel komt door de lagere livecijfers niet onder druk te staan, klinkt het bij de commerciële zenders. Bij uitgesteld kijken is immers het doorspoelen van reclameblokken onmogelijk gemaakt, wat ervoor zorgt dat - in tegenstelling tot in het verleden - ook die kijkers de reclameblokken mee krijgen. “Voor wie op het tv-scherm programma’s uitgesteld bekijkt is er inderdaad geen probleem meer", bevestigt Bernard Cools, chief intelligence officer bij mediabureau Space, dat reclameruimte verkoopt.

“Maar wanneer die kijkers de overstap maken naar onlineplatformen als VTM GO, VRT Max of Go Play wordt het een ander verhaal. Ook daar krijgen kijkers reclame te zien, maar de meetmethodes online zijn totaal anders dan die voor televisie waardoor het voor adverteerders heel moeilijk wordt om precies te weten hoeveel mensen ze nu precies met hun campagne hebben bereikt.” Bovendien hebben de Vlaamse commerciële zenders online met internationale concurrenten af te rekenen. Cools: “Je komt daar tegenover een platform als YouTube te staan. En ook streamingdiensten als Netflix of Disney+ werken ondertussen aan een advertentiemodel. Dat zal het alleen maar moeilijker maken.”

Luc Suykens, CEO van de Unie van Belgische Adverteerders (UBA), ziet nog een ander probleem. “Adverteerders mikken op bereik, ze willen dat zoveel mogelijk mensen hun spotjes zien. Televisie is daar het ideale medium voor. Het biedt een groot bereik tegen een relatief beperkte kost. Maar wanneer er minder mensen voor het scherm zitten komt dat model onder druk te staan.” Simpel uitgelegd, bij een programma met een miljoen kijkers heb je maar één spotje nodig om die allemaal te bereiken. Kijken er maar 250.000 kijkers dan heb je voor datzelfde bereik vier spotjes nodig. Alleen is de reclameruimte beperkt. “Dat zorgt ervoor dat de prijs voor die spotjes de hoogte in schiet", zegt Suykens. “Zeker in tijden van economische crisis kan dat er toe leiden dat adverteerders op zoek gaan naar alternatieven.”

Zo ver komt het niet, als we zenderbazen mogen geloven. “Door een samenloop van omstandigheden zien we nu uitzonderlijke cijfers”, zegt Vermeir. “Maar dit is niet het nieuwe normaal. In december en januari, wanneer de dagen korter en donkerder zijn, zal er sowieso weer meer gekeken worden.” Ook Janssen is daarvan overtuigd. “Door de verschuivingen in de zendschema’s en het grote aanbod weten mensen niet wat eerst te kijken. Maar dit is zeker niet hoe we vanaf nu tv zullen kijken. Binnenkort vindt de kijker zijn weg wel terug naar die gezellige momenten samen voor de tv.”

Nu belangrijker dan ooit: steun kwaliteitsjournalistiek.

Neem een abonnement op De Morgen


Op alle artikelen, foto's en video's op demorgen.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234