Vrijdag 21/01/2022

Toekomst van tv-kijken

De strijd om de kijker barst los in Silicon Valley

null Beeld Thinkstock
Beeld Thinkstock

Terwijl we nu al tijd te kort hebben om alle goede series te bekijken, gaan Apple, Facebook, Twitter en co. ook tientallen miljoenen dollars in eigen programma's en sportrechten investeren. Silicon Valley heeft zijn zinnen op de tv-wereld gezet, en dat zal iedereen voelen. Ook de Vlaamse zenders.

Jan Debackere

Amerikanen die een wedstrijd in de Champions League willen meepikken, hoeven vanaf september niet langer op tv te kijken. Facebook sloot pas een deal met FOX Sports om een reeks topwedstrijden in de Verenigde Staten live uit te zenden via de site. Een eenmalig uitstapje? Niet echt. In mei kocht Facebook ook al de uitzendrechten voor minstens twintig baseballwedstrijden op vrijdagavond.

Voor Facebook is sport nog maar het begin van een heuse omwenteling waarbij video centraal komt te staan. Nadat het vorig jaar al een resem bedrijven – van Buzzfeed over The New York Times tot FC Barcelona – betaalde voor het maken van korte livevideo's, wil het de volgende weken nog een paar versnellingen hoger schakelen. Facebook heeft het plan zich met de tv-zenders te meten door zelfgemaakte reeksen en tv-programma's te tonen. Het doelpubliek is vooral de jongere kijker tussen 13 en 34 jaar, de groep die traditionele lineaire tv sowieso al steeds vaker links laat liggen.

Volgt Facebook zo het voorbeeld van Netflix? Niet helemaal, want politieke dramareeksen, bloot of geweld krijgen er geen plaats. Wel comedyreeksen en reality-tv in de lijn van The Bachelor. Wat het wel met Netflix gemeen heeft, zijn de budgetten. Facebook, dat in 2016 alleen al 10 miljard dollar (8,76 miljard euro) winst maakte, zou gigantische budgetten vrijgemaakt hebben om te slagen in zijn tv-missie. Voor topprogramma's zou het makkelijk tot drie miljoen dollar (2,6 miljoen euro) per aflevering willen betalen, wist The Wall Street Journal. Een bedrag waar je wel iets mee kunt doen.

Planet of the Apps

Het moet ook, want Facebook is niet alleen. Nadat Netflix, Amazon en YouTube de voorbije jaren al gigantische bedragen in eigen videocontent stopten, hebben wel meer techbedrijven er hun zinnen opgezet. Apple bijvoorbeeld heeft ook enkele programma's in de pijplijn zitten die je zult kunnen bekijken via Apple Music. Vorig maand ging Planet of the Apps in première en volgende maand start het populaire Carpool Karaoke van James Corden. Ook Dr. Dre werkt aan een reeks. Dat Apple het menens is met het maken van eigen tv-programma's, bewijst de overname van twee Sony-toplui. Het duo, dat mee topreeksen als Breaking Bad en Better Call Saul ontwikkelde, moet de tv-afdeling een boost geven.

En wat dan te denken van Twitter? In zijn strijd om te overleven en relevant te blijven, kun je op de site steeds vaker tv-kijken. De voorbije week kon je er nog live Wimbledon volgen, maar Twitter kocht ook al de uitzendrechten voor het populaire American football, golf en vrouwenbasketbal. En het sloot deals met onder meer Bloomberg en Buzzfeed voor nieuwsprogramma's die je alleen op Twitter zult kunnen zien.

Of neem Snapchat, de bij jongeren erg populaire app die deze week harde klappen op de beurs kreeg. Ook moederbedrijf Snap sloot al contracten af met mediabedrijven om unieke videootjes te maken die je alleen op Snapchat zult kunnen bekijken.

Billion dollar game

Het klinkt erg aanlokkelijk, zeker voor de kijker die alsmaar meer keuze zal krijgen. Maar is het ook vol te houden? Silicon Valley zal de volgende jaren honderden miljoenen dollars in tv-programma's steken. Probeer dat maar eens rendabel te maken. "Nu is er een oorlog bezig om zo dominant en sterk mogelijk te worden", zegt Olivier Braet, onderzoeker en projectleider bij iMinds-SMIT-VUB. "Alle grote bedrijven pompen heel veel geld in videocontent, maar ze kunnen dit ook geen tien of vijftien jaar volhouden. Men wil nu marktaandeel uitkerven in de hoop zo als last man standing over te blijven. Dan zal het onvermijdelijk verminderen."

Het zal inderdaad duren tot er maar een paar overblijven, meent ook Jo Caudron, digitaal strateeg bij Duval Union Consulting en auteur van Het nieuwe tv-kijken. "Dit is een billion dollar game, maar je kunt het businessmodel van bijvoorbeeld Netflix, Facebook en YouTube niet vergelijken met wat hier gebeurt. De lokale marktlogica is helemaal anders. De grote spelers mikken op de wereldmarkt en rekenen op gigantisch veel kijkers. Facebook heeft twee miljard leden. Als zij die videomarkt kunnen pakken, is dat winstgevend."

Een kleine rekensom om dat aan te tonen. Netflix heeft nu wereldwijd net geen 10 miljoen abonnees. Als die maandelijks tien dollar betalen, kom je aan 1,2 miljard dollar per maand of 14,4 miljard dollar per jaar. Is het dan veel geld om pakweg 100 miljoen dollar uit te trekken voor een reeks als House of Cards? Dat is nog geen procent van de abonnee-inkomsten. Idem voor YouTube of Facebook. Als dat laatste drie miljoen dollar aan een aflevering besteedt, kan het dat vrijwel meteen terugverdienen via reclame-inkomsten. Er moet maar een fractie van de twee miljard leden kijken, om daarin te slagen.

Irritant

Die reclame-inkomsten zijn dan ook de voornaamste redenen waarom de grote techbedrijven in online videocontent investeren. Het online kijken groeide de voorbije jaren exponentieel – daarom zetten ook alle nieuwssites steeds meer in op beeld – en de verwachting is dat dat alleen maar zal blijven groeien. Volgens een recente studie van Pricewaterhouse Cooper was de markt voor online videoreclame in de VS vorig jaar goed voor 4 miljard dollar (3,5 miljard euro). Tegen 2021 zou dat verviervoudigen tot 16,2 miljoen dollar (14,2 miljoen euro). YouTube en Facebook, nu al de grote slokoppen in digitale reclame, hebben geen zin om de kaas van hun brood te laten eten door andere spelers.

Al betwijfelt Jo Caudron of het echt wel zo'n vaart zal lopen met die reclame. "Dan zal er toch iets moeten veranderen aan die prerolls (de reclameclip die je verplicht moet bekijken alvorens een filmpje start, JDB). Die zijn irritant, en nog irritanter als je mobiel kijkt. Je moet aan slimme reclame doen, met oog voor de context en op maat van het profiel van de kijker. Al ben ik zeker dat Facebook en Google oplossingen zullen vinden om dat beter aan te pakken. Zij hebben de data en de middelen hiervoor."

Digitale reclame is maar één reden om het te doen. Voor sommige internetplatformen is het gewoon ook een kwestie van overleven. Twitter bijvoorbeeld moet zichzelf wel heruitvinden en iets anders proberen als het zijn gebruikers bij zich wil houden. Idem voor Snapchat dat nu zo onder vuur ligt op de beurs. Met professionele video hopen zij ook een extra meerwaarde te kunnen bieden.

Digital natives

Maar ook Facebook moet ervoor zorgen dat zijn leden lang genoeg op de site actief blijven om reclame-inkomsten op peil te houden. "Het businessmodel van Facebook staat onder grotere druk dan ooit tevoren", schrijft analist Tim Mulligan van MIDiA Research. Liefst 97 procent van Facebooks inkomsten komt uit reclame, alleen is het niet evident om advertenties te plaatsen op messenger-apps. Facebook experimenteert daar nu wel mee, alleen riskeer je zo veel gebruikers af te stoten.

"Facebook moet zijn gebruikers daarom op zijn kernplatform houden", schrijft Mulligan. Eerst moesten foto's, nieuwsberichten en korte video's dat doen, daarna livevideo en een tv-aanbod, zoals sport en reality-tv. "Facebook kan zich zo positioneren als een tv-dienst voor de volgende generatie. Het koopt en distribueert tv-programma's naar zijn publiek en kan reclame-oplossingen verkopen aan adverteerders die steeds wanhopiger proberen om digital natives te bereiken die een aversie hebben voor traditionele tv en geneigd zijn adblockers te gebruiken."

"Facebook, en ook YouTube, zoeken een andere positie in de waardeketen", zegt ook Jo Caudron. "In de strijd tussen Amazon en Netflix wordt de televisie heruitgevonden. Vroeger zette HBO de standaard, nu doen Netflix en Amazon dat. Facebook en Google (de eigenaar van YouTube, JDB) moeten mee in die strijd. Door zelf tv-programma's te bestellen, controleren ze dat zelf en krijgen ze meer impact."

Ook hier

De strijd mag zich dan in de eerste plaats nog in de VS afspelen, eerder vroeg dan laat waait het ook over naar hier. Netflix mag dan nog steeds geen cijfers voor België geven, het Digimeter-onderzoek van de Gentse universiteit schatte dat er al een kleine 200.000 Vlaamse abonnees waren. Niet slecht voor een dienst die hier nog geen drie jaar bestaat. Als daarnaast ook Facebook en YouTube goede programma's beginnen aan te bieden, zullen die ook erin slagen kijkers te lokken. Kijkers die dan minder tijd hebben voor lokale, Vlaamse tv-programma's. Hebben de Vlaamse zenders dan nog wel een toekomst?

"De Vlaamse kijker ziet toch nog altijd liever lokale series", meent Olivier Braet. "Zolang de Vlaamse zenders dat kunnen blijven maken en de smaak van de kijker aanvoelen, zit het goed. Voor grote techbedrijven is het minder aantrekkelijk om Nederlandstalige reeksen te maken omdat we zo'n kleine markt zijn. We worden dus wat afgeschermd door onze lilliputtergrootte."

Een optimistische visie die niet door iedereen gedeeld wordt. Want kijken niet heel veel Vlamingen ook massaal naar Engelstalige reeksen en films via bijvoorbeeld Netflix en betaaltelevisie? De Vlaamse zenders voelen het nog niet in de kijktijd – we kijken volgens de cijfers nog altijd evenveel naar de eigen zenders – maar zal dat blijven duren?

"Nee", zegt Jo Caudron overtuigd. "Over tien of vijftien jaar maken de zenders hier geen grote topproducties meer. Dat is een verloren strijd, vrees ik. Kwaliteitscontent, en ook sport, zullen naar on demand verschuiven. Voor de zenders blijft dan nog nieuws en duiding over, aangevuld met wat eigen programma's. Er zullen wel nog zenders overblijven, maar vele zullen verdwijnen."

En wat met de zogeheten evenementiële programma's, uitzendingen als De mol of The Voice van Vlaanderen? Zenders rekenen op zulke programma's als tegengif voor het uitgesteld kijken en om zo voldoende reclameblokken te kunnen verkopen. Zelfs dat wordt moeilijk, meent Caudron. "The Voice van Vlaanderen is ook een heel duur programma om te maken. Nu wordt dat nog gecompenseerd door goedkope aangekochte programma's uit te zenden, maar dat zal niet blijven duren. Nee, we hebben het laatste nog niet gezien."

***

Wordt het niet te veel?

Sinds de komst van Netflix, en sinds kort ook Amazon, is het kijkaanbod exponentieel gestegen. Wie een abonnement heeft op een van die platformen, of op Play More van Telenet, krijgt iedere week wel de keuze uit minstens een handvol nieuwe reeksen, films en documentaires. Nu ook Facebook, YouTube, Apple en andere techbedrijven zich in de strijd om de kijker moeien, zal de tv-fabriek niet meteen stilvallen. Wordt het niet stilletjesaan te veel?

In een studie van Pricewaterhouse Coopers (PwC) geeft 70 procent van de tv-kijkers alvast aan dat het nu al van het goede te veel is. Ze zeggen overweldigd te zijn en vinden het moeilijker om te kiezen wat ze in hun vrije tijd doen. "Het kan zijn dat de grens is bereikt van wat mensen willen én kunnen betalen voor het consumeren van het snelgroeiende aanbod van mediaproducten en -diensten”, citeerde NRC Handelsblad het besluit van PwC.

Keuzestress? Helemaal niet, zegt Jo Caudron. "Voor de consument is dat een goede zaak. Wat je nu krijgt bij Netflix voor 10 euro per maand is ongezien. Ik heb zelf bijna geen tijd meer voor klassieke lineaire televisie. Als je het zou uitrekenen, schat ik dat ik dagelijks een uur on demand kijk via bijvoorbeeld Netflix of VRT NU. Lineair kijken zal nog een half uur per week zijn. En als er ooit keuzestress zou zijn, ga ik ervan uit dat die bedrijven dat ook wel zullen oplossen door goede tips te geven over series en programma's die aansluiten op wat ik graag zie."

Meer over

Nu belangrijker dan ooit: steun kwaliteitsjournalistiek.

Neem een abonnement op De Morgen


Op alle artikelen, foto's en video's op demorgen.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234