Zondag 03/07/2022

AchtergrondNetflix

Deelt u ook uw Netflix-paswoord? Dan kunnen de tegenvallende cijfers heel slecht nieuws zijn voor u

Illustratiebeeld. Beeld REUTERS
Illustratiebeeld.Beeld REUTERS

Nu Netflix voor het eerst sinds 2011 abonnees verloren heeft, grijpt de streaminggigant dat aan om een prioriteit te maken van de miljoenen meekijkers die via gedeelde paswoorden gratis meegenieten. Slecht nieuws dus voor wie een account deelt.

Thomas Buelens

De streamingreus uit Californië heeft in het eerste kwartaal van dit jaar zo’n 200.000 betalende abonnees verloren, op een totaal van bijna 222 miljoen. Daarbovenop verwacht de marktleider een uitstroom van twee miljoen klanten in het lopende kwartaal. Na de bekendmaking van de kwartaalcijfers dinsdagmiddag (lokale tijd) zakte het aandeel bij de opening van de beurs bijna 40 procent.

“Netflix staat aan het einde van een tijdperk”, zegt Tom Evens, professor media aan de UGent. “Sinds 2007 hebben ze ingezet op een groeimodel dat gestoeld is op enorme uitgaven op het vlak van content. Dat was nodig om abonnees aan te trekken maar volstaat niet meer. Het is de kanarie in de koolmijn: streaming is toekomstgericht, maar het hele businessmodel daarrond moet worden herbekeken.”

Volgens Netflix zijn de dalende abonneecijfers deels het gevolg van de oorlog in Oekraïne. Begin maart trok Netflix zich terug uit Rusland, een markt met 700.000 abonnees. Maar als het zelf nog eens een verlies voorspelt van twee miljoen klanten in dit kwartaal, is er meer aan de hand. Zoals onder meer de streamingoorlog, die volgens Netflix met geduchte concurrenten als Disney+, Amazon Prime en HBO Max zorgde “voor tegenwind voor de omzetgroei”.

“Dat heeft een impact”, bevestigt Evens. “De concurrentie wordt groter en groter en hun aanbod is ook aantrekkelijk. Er is een race gaande tussen al die platformen, die elk de beste content willen. Daardoor neemt de prijs van de producties ook toe. Het hele kostenmodel stijgt en tegelijkertijd is de klant niet bereid om een paar euro meer per maand te betalen.”

Paswoorden delen

De teruglopende abonnementen zijn volgens Netflix te wijten aan het delen van paswoorden. Ongeveer 100 miljoen huishoudens zouden de streamingdienst gebruiken zonder daarvoor te betalen. Het bedrijf zou zo jaarlijks miljarden aan inkomsten mislopen. Opvallend is dat co-CEO Reed Hastings na de bekendmaking van de kwartaalcijfers zei in een interview dat de praktijk “niets nieuws is”, maar dat er nu wel gewerkt wordt om die miljoenen meekijkers om te zetten in betalende abonnees.

“Daar denken we al een paar jaar over na. Maar toen we snel groeiden, was het niet zo’n prioriteit. Nu is het dat wel”, aldus Hastings. Daarbij zal het waarschijnlijk niet de bedoeling zijn om het delen van paswoorden aan banden te leggen, maar eerder betalende klanten die een account delen extra kosten aan te rekenen.

Zo loopt er in Chili, Costa Rica en Peru al een proefproject waarbij gebruikers die het wachtwoord buiten hun huishouden delen extra moeten betalen. Bij de abonnementen voor meerdere huishoudens in Zuid-Amerika gaat het om maandelijkse meerkosten tussen de twee en drie euro. Daarmee kunnen die gebruikers één tot twee accounts buiten hun huishouden aan hun profiel toevoegen. Nu heeft Netflix aangekondigd dat het concept mogelijk wereldwijd uitgerold kan worden.

“Dat is symptomatisch”, zegt Evens. “Ze zien potentieel in die 100 miljoen mensen die gratis meekijken en ze willen dat proberen te verzilveren. Maar als dat je enige manier is om nog te kunnen groeien, dan geef je toe dat de glans eraf is. Het zal wel extra inkomsten genereren, maar je kan dat ook niet blijven doen. Van die 100 miljoen huishoudens zal een aantal miljoen extra betalen en de rest doet niet meer mee. Maar wat daarna? Dit is iets op de korte termijn.”

Tegenover zijn aandeelhouders verkondigde de streamingreus dat het ongeveer een jaar nodig heeft om de nieuwe functie in te voeren. Het bedrijf bekijkt naar eigen zeggen nog hoeveel de meerkosten precies zouden bedragen. “We werken hier al meer dan twee jaar aan (...) iets meer dan een jaar geleden zijn we begonnen met een aantal proefversies”, zei Greg Peters, Chief Product Officer van Netflix. “We hebben net de eerste grote tests gedaan, maar het zal een tijdje duren om dit uit te werken en om die balans goed te krijgen.”

Afgelopen jaar testte Netflix ook al eens een mechanisme om het delen van wachtwoorden te ontmoedigen. Toen kregen bepaalde gebruikers een waarschuwingsboodschap te zien. Vervolgens werd geverifieerd of de gebruiker wel degelijk op dezelfde plaats woonde als de eigenaar van het account.

Koerswijziging

Hoewel het technisch gezien verboden is, zag Netflix het delen van wachtwoorden jarenlang door de vingers. “Het heeft waarschijnlijk geholpen onze groei aan te wakkeren door meer mensen Netflix te laten gebruiken en ervan te laten genieten”, gaf het bedrijf toe tegenover zijn aandeelhouders. In 2016 zei Hastings zelfs dat “je ermee moet leren leven dat wachtwoorden gedeeld worden”. “Dat gebeurt zo vaak op een legitieme manier, wanneer je het bijvoorbeeld deelt met je echtgenoot en je kinderen”, zei hij. “Er is dus geen duidelijke lijn, en het gaat prima zoals het nu is.”

Toch zal een koerswijziging op het vlak van paswoorden alleen het tij van de miljoenenuitstroom niet keren. Zo kondigde Netflix al aan dat het bekijkt om binnenkort ook abonnementen met advertenties aan te bieden. “Op termijn kunnen ze ook niet anders dan richting advertenties te gaan”, zegt Evens. “Dat is een gigantische markt, dat gaat over meer dan 100 miljard wereldwijd. Maar je wil ook de huidige klanten niet tegen de borst stuiten. Dat is een moeilijk evenwicht. Is het morgen of binnen drie jaar, het zal gebeuren.”

Meer over

Nu belangrijker dan ooit: steun kwaliteitsjournalistiek.

Neem een abonnement op De Morgen


Op alle artikelen, foto's en video's op demorgen.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234