Woensdag 28/09/2022

Media

Vox Media scoort online met kwaliteitsjournalistiek. Dit is hoe

Het team achter The Verge. Beeld rv
Het team achter The Verge.Beeld rv

Met nieuwssites als The Verge en Vox.com oogstte het Amerikaanse bedrijf Vox Media vliegensvlug succes op internet. Waar andere uitgevers al jarenlang mee worstelen, lukt dit jonge mediabedrijf wel - zonder dat het zich verliest in lijstjes en dierenfoto's.

Jan Debackere

Vijf jaar al vragen de journalisten van de gerespecteerde The Washington Post aan Barack Obama om een interview, steeds zonder resultaat. Vox.com bestond nog geen tien maanden toen het begin dit jaar op de koffie mocht in het Witte Huis. Extra pijnlijk: de interviewer van dienst was Ezra Klein, 31 jaar en tot voor kort nog 'het wonderkind van The Washington Post'. Tot hij vorig jaar de krant ruilde voor Vox.com uit ontevredenheid over wat er bij de krant gebeurde. "We laten ons tegenhouden, niet alleen door verouderde technologie maar ook door de journalistieke cultuur."

Het interview dat Klein met Obama deed bewees dat Vox.com zich door niets of niemand laat tegenhouden. Inhoudelijk maakte hij Obama het lastig, maar ook vormelijk was het interview een pareltje. Geen traditionele talking heads, zoals The New York Times het vorige maand nog deed, wel een interactieve video waarbij de beelden en woorden van de president ondersteund werden door tekst, graphics en illustraties.

Een aanpak die typerend is voor Vox.com, maar ook voor Vox Media, het jonge internetbedrijf waar Vox.com samen met zes andere sites een onderdeel van is. Lijstjes met de twintig onnozelste onderwerpen zul je er niet vinden, en evenmin sensationele titels die de naïeve lezers moet overtuigen om te klikken. Het mag nog ergens over gaan bij Vox Media, en dan liefst in een mooie vorm. "Onze aanpak is om bij alles wat we doen voor een zo hoog mogelijke kwaliteit te gaan", zegt Marty Moe telefonisch vanuit Londen. Moe is na CEO Jim Bankoff de nummer twee bij Vox Media en is medeoprichter van The Verge. "Er zal altijd wel een markt zijn voor lijstjes en kattenfoto's, maar ook voor kwaliteitsinformatie. En naarmate de verwachtingen van de lezers groter worden, zal het belang van kwalitatieve inhoud alleen maar groter worden."

Technologiesite The Verge. Beeld rv
Technologiesite The Verge.Beeld rv
screenshot van Vox.com Beeld rv
screenshot van Vox.comBeeld rv

Nu al winstgevend

Vox Media, dat eind 2011 ontstond uit de sportsite SB Nation, kent met die aanpak een pijlsnelle groei. Na SB Nation kwamen er de voorbije jaren zes websites bij, telkens rond een specifiek thema. Eater bijvoorbeeld focust op alles wat met eten te maken heeft, terwijl Polygon voor de gamers bedoeld is. De laatste aanwinst is Vox.com, dat er net als bijvoorbeeld De Correspondent voor kiest om het zomaar beschrijven van de nieuws van de dag aan andere sites over te laten. Vox.com wil het nieuws uitleggen: hoe en waarom gebeurt er iets?

Belangrijk in die aanpak, zegt Marty Moe, is dat de medewerkers van de verschillende sites weten waarover ze spreken. Het zijn geen mensen die om het uur over gelijk welk onderwerp een stukje op het net pleuren. "Onze mensen schrijven met een zeker gezag over de thema's. Ze kennen iets van technologie of van eten. Informatie op het internet moet heus niet oppervlakkig te zijn om succes te hebben. Daarom willen we bij Vox Media met een duidelijke stem spreken, gebracht met een goede dosis entertainment als dat nodig is. We mogen onszelf ook niet te serieus nemen."

Met succes, want de cijfers van Vox Media groeien maand na maand. In maart haalden de zeven sites van Vox Media samen volgens onderzoeksbureau comScore 53,3 miljoen unieke bezoekers, een groei van 35 procent in negen maanden tijd. The New York Times had diezelfde maand 59,1 miljoen unieke bezoekers, terwijl Buzzfeed nog beter deed met 77,9 miljoen. Cijfers die ook de dollartekens in de ogen van investeerders doen fonkelen. General Atlantic pompte vorig najaar 38 miljoen euro in Vox Media, wat het bedrijf op 310 miljoen euro waardeerde. Een bedrag dat ondertussen wellicht al een stuk hoger ligt.

Goede, kwalitatieve inhoud, geschreven door journalisten met kennis van zaken. Het recept van Vox Media is niet nieuw, en ook niet uniek. Toch wordt het bedrijf steeds vaker naar voren geschoven als een van die bedrijven die met succes internetjournalistiek weten te koppelen aan mooie cijfers. Na jaren investeren zal Vox Media dit jaar immers al uit de rode cijfers blijven en winst boeken. Wat doet Vox Media dan anders dan pakweg The Guardian of The New York Times?

Het is een cultuurverschil, denkt Marty Moe: mediabedrijven die al lang bestaan hebben nog steeds moeite om volledig de digitale kaart te trekken. "Als je succes wil hebben, moet je ook een technologiebedrijf zijn. Een krachtig uitgeefplatform geeft je redactie extra slagkracht en laat je toe betere dingen te maken en je distributie op de verschillende mediaplatformen te optimaliseren. Daarom moet je ook snappen hoe je content op die verschillende platformen gebruikt wordt. Dat kan je alleen door veel dingen te proberen en alle data goed te bestuderen. Hoe lang lezen de mensen? Wat delen ze? Wat liken ze?"

Bij veel 'oude' mediabedrijven is dat nog steeds niet evident. In het opmerkelijke innovatierapport van The New York Times werd een jaar geleden bijvoorbeeld nog aangeklaagd hoe 'digital first' een verre droom was en er nog steeds een muur staat tussen de redactie en andere afdelingen, zoals bijvoorbeeld data-analisten of programmeurs. "Samenwerken met hen vormt nochtans geen enkele bedreiging voor onze journalistieke waarden", stond in het rapport.

The New York Times schaafde ondertussen zijn redactiewerking bij, waarbij bijvoorbeeld de traditionele vergadering over de eerste pagina van de krant werd gekortwiekt. De belangrijkste redactievergadering van de dag gaat nu over wat er bovenaan op de site komt te staan. Maar de meeste kranten zijn nog lang zo ver nog niet. Redactievergaderingen blijven gefocust op papier, terwijl er nog hard geworsteld wordt met de relatie tussen papier en digitaal. Een programmeur op de redactie zetten die mee mooie longreads of interactieve grafieken kan ontwerpen, is meestal nog een verre droom.

Ten onrechte, schreef Alisha Ramos begin dit jaar op de website van Nieman Lab. Als grafica bij Vox Media kon ze alleen maar argumenten voor een geïntegreerde nieuwsredactie bedenken. "Programmeurs en designers kunnen een prima idee hebben om alle data waar journalisten over beschikken verteerbaar en visualiseerbaar te maken. Journalisten kunnen dan weer een prima idee hebben voor een app. Praat gewoon met elkaar."

Als bedrijf dat alleen voor het internet werkt, zal Vox Media op dat vlak altijd een voordeel hebben op bedrijven die ook nog aan papier moeten denken, is Marty Moe overtuigd. Ook de miljoenensteun van Google aan mediabedrijven zal dat niet veranderen. "Een mooi gebaar, maar dat is eerder symbolisch. Ik denk niet dat het een grote impact zal hebben op de markt en de manier van werken."

null Beeld rv
Beeld rv

Geen 'one size fits all'

De centrale plaats van technologie in de organisatie is niet het enige waarmee Vox Media zich onderscheidt. Net als verschillende andere digitale start-ups trekt het ook de kaart van native advertising: reclame op maat gemaakt van de adverteerder. Geen banners dus, maar vooral inhoudelijke stukken die gelinkt kunnen worden aan merk X of Y. Een aanpak die ook het Belgische Newsmonkey hanteert, al staat Vox Media stukken verder in zijn aanpak.

"We helpen die merken verhalen te vertellen en hun beoogde doelpubliek te bereiken", zegt Marty Moe. "Voor elk platform maken we iets anders, telkens op dezelfde manier als we nieuwsverhalen brengen: met de nadruk op kwaliteit dus. We doen dit voor een resem grote merken zoals Intel en BP, en telkens met veel impact. Maar om dat te bereiken is het belangrijk dat je per merk de juiste aanpak zoekt." En daarbij gaat ook steeds meer aandacht naar mobiel: de helft van alle bezoekers van Vox.com komt nu al van mobiele toestellen, en dat zal wellicht alleen nog maar stijgen. "En ook die mobiele bezoekers kunnen we monetizen via reclame. Dat werkt heel effectief: we zoeken steeds naar de beste advertentie voor elk toestel."

Internetreclame boomt dus, geeft Marty Moe aan. En dat terwijl reclamegoeroe Sir Martin Sorrell onlangs nog een compleet andere klok luidde. Nadat hij zijn cliënten jarenlang had aangezet om hun reclamecenten steeds meer online te investeren, verklaarde hij nu dat kranten en magazines opnieuw het heroverwegen waard zijn omdat het engagement van de lezers hoger ligt. "Verschillende traditionele media houden de aandacht van de lezers wellicht meer vast dan online en mobiel op het vlak van inhoud en reclame."

Snapchat

"Onze ervaring is nochtans helemaal anders", zegt Marty Moe. "Online en mobiel zijn heel effectief om op een nieuwe manier verhalen te vertellen op de platformen waar mensen zitten. Maar om dat goed te doen, moet je blijven zoeken hoe je je met je lezers kan linken. Het is geen one size fits all-benadering."

Vox Media mag dan al samen met onder meer Buzzfeed de digitale stoottroepen leiden, het betekent volgens Marty Moe niet dat de traditionele media steeds verder achterop zullen lopen. Maar dan zullen ze technologie centraler moeten stellen, maar ook snel durven schakelen. De snelheid waarmee vandaag alles verandert is immens, en dan is het als mediabedrijf zaak om daar te zijn waar de lezer of kijker is. "Als je geen platform hebt dat zich makkelijk kan aanpassen en je niet kan leren en mee evolueren, wordt het heel moeilijk. Ook al omdat de verwachtingen van de consumenten steeds hoger komen te liggen."

Maar de traditionele media hebben volgens Moe alvast één grote troef: ze zijn het al jaren gewoon om goede content te maken en sterke merken te bouwen. "Dat blijft meer dan ooit belangrijk. Hoe snel alles ook verandert, mediabedrijven moeten blijven focussen op wat ze goed doen. Dat helpt de consumenten immers in hun keuze bij wat ze willen lezen of bekijken. Maar die verhalen en merken zul je dan ook moeten vertalen naar verschillende platformen. Als je succes wil hebben op Snapchat, vraagt dat een andere aanpak dan succes hebben via een website. Dat vertalen naar de verschillende platformen wordt dé uitdaging en belangrijkste vaardigheid voor de volgende jaren."

Screenshot van videosectie van Vox.com. Beeld rv
Screenshot van videosectie van Vox.com.Beeld rv

'Video is de toekomst'

Terwijl nieuwssites overal proberen bij te benen met de digitale revolutie, is Vox-directeur Marty Moe ervan overtuigd dat we de grootste disruptie nog niet gezien hebben: video. "Dat zal de volgende twee à drie jaar alles veranderen. Het internet zal het traditionele model van de tv-zenders helemaal onderuit halen: kabelabonnementen zullen plaats maken voor over the top televisie (waarbij mensen kijken via een internetverbinding, zoals bijvoorbeeld via Netflix, red.) en op aanvraag kijken zal exploderen. De honderden miljoenen videostraams die we nu al maandelijks zien zullen alleen maar verder groeien."

Moe wil daar met Vox Media ook een belangrijke rol in gaan spelen. "Door alle veranderingen wordt televisie opeens toegankelijk voor nieuwe spelers. De kosten liggen immers een pak lager dan vroeger. Daarom willen wij ook meer video gaan maken, en we zullen dat op deze manier doen als we nu doen op onze site: met een focus op kwaliteit." Vox Media sloot daarvoor al enkele partnerschappen met andere bedrijven die moeten toelaten om voluit op bewegende beelden in te zetten. "De basis is er om verder te investeren, en ook commercieel zijn er steeds meer mogelijkheden."

Vox Media

• Opgericht in 2011, verder bouwend op de in 2003 gelanceerde sportsite SportsBlog (SB Nation)

• Heeft naast SB Nation nog zes andere gespecialiseerde themasites: The Verge (technologie), Polygon (games), Eater (eten), Curbed (vastgoed), Racked (shopping) en het vorig jaar opgerichte Vox.com (nieuws)

• Zegt zelf meer dan 150 miljoen bezoekers per maand te halen, maar volgens onderzoeksbureau Comscore is het reële aantal iets meer dan 50 miljoen

• Zal dit jaar voor het eerst winst maken

Meer over

Nu belangrijker dan ooit: steun kwaliteitsjournalistiek.

Neem een abonnement op De Morgen


Op alle artikelen, foto's en video's op demorgen.be rust auteursrecht. Deeplinken kan, maar dan zonder dat onze content in een nieuw frame op uw website verschijnt. Graag enkel de titel van onze website en de titel van het artikel vermelden in de link. Indien u teksten, foto's of video's op een andere manier wenst over te nemen, mail dan naar info@demorgen.be.
DPG Media nv – Mediaplein 1, 2018 Antwerpen – RPR Antwerpen nr. 0432.306.234